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商标化营销的产品策略

产品策略是市场营销组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品交换来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，产品也是商标成长的基础。从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石，是商标成长的前提。
企业提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，就是产品策略。
（一）产品的概念
生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、高效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主要内容。
产品是什么？以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普?科特勒）。
科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。
电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）和观念（教育）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、扩展产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五个层次。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称为一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。扩展产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、零配件供应、技术人员培训等。扩展产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因扩展产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在扩展产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但延伸产品不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
（二）产品是商标理念的诠释
伟大的商标的中心必定是个伟大的产品。产品是企业生命与商标的承载体。对于企业而言，产品是其进入市场的前提条件，是其在市场中存活的根本，如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台，也就没有了在市场存在的理由。
在技术同质化的今天，产品本身需要更多地体现商标的理念，而商标理念也可折射出顾客的价值取向。同样是家电，人们接受海尔，因为海尔产品意味着服务和品质；同样是手机，很多人选择苹果，因为苹果产品代表着时尚和互动，每一个可以区分的产品都是对企业商标理念的诠释。
很长时间人们对中国的乳业商标存在很大的不信任，大部分情况下不是因为这些商标的理念不好。中国乳业商标，大都会强调品质，强调原材料来自大草原，有可控的生产过程和绿色的标准。这些理念是产品需要的，也是顾客期待的。但当一些公司的产品给消费者带来痛苦的灾难时，这些概念是如此的苍白。真正让消费者感受商标的理念的是企业的产品。
产品质量是市场衡量产品好坏的重要指标。产品质量不仅依赖于功能性指标，而且依赖于更加广泛的要素。比如，产品质量还受产品的发货、安装和服务周到程度的影响。

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