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商标个性的形成及来源

商标个性的形成是长期有意识培育的结果，它来自多种因素。这些因素可以分为两类：与产品相关的因素和与消费者有关的因素。主要有以下五种。
１．产品
产品是商标的物质载体，可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益，是形成商标个性的主导力量。英特尔的ＣＰＵ产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质、创新速度形成了英特尔最重要的商标个性，让电脑用户在享受成果的同时也感受到了英特尔的魅力，造就了英特尔巨大的商标价值。劳力士商标的个性是精确创新，它为此也在不断努力，以期完善自己。它研究的方向有两个：防水与自动。１９２６年，第一只防水、防尘表问世；１９２９年，制造出了风靡一时的“恒动”型表，该表成为所有自动表的先驱；１９４５年，又推出能用２６种语言表明日期的表。为鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，每３年颁发１次，以奖励科学研究、发明创造和在环境保护方面作出杰出贡献的人士。这些都为张扬劳力士商标精确、创新的个性奠定了基础。
包装很容易直接凸显商标个性，就像一个人的穿着打扮可以反映和强化其个性一样。今天，包装的意义已经远远超越了对商品的保护作用。包装可以提供便利，方便消费者携带、使用和保管；包装是无声的推销员，具有刺激消费者购买欲望的无形力量；包装是广告媒体，可以最直接地体现商标个性和产品特色。瑞典的绝对牌伏特加，２０年来一直是引导时尚消费的经典商标。它定位于时尚、尊贵，目标消费群是富豪、影星、艺术家、社会名流，声称是“艺术名流”的酒。其个性化包装对每一位消费者来说都不陌生；短颈圆肩的水晶瓶，透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、清爽、自信的伏特加。没有传统纸质酒标的绝对牌伏特加，让消费者感觉到的只有自信。其酒瓶除了包装作用，往往还被人们视为艺术珍品。
价格也可以反映商标定位，暗示商标个性。高价位的商标可能会被认为是富有的、奢华的、上层社会的，例如奔驰、劳斯莱斯、路易十三极品葡萄酒；低价位的商标会被认为是朴实的、节俭的、平民化的，例如一些普通日化产品。
２．象征符号
象征符号对商标个性有很强的影响力和驱动力。耐克公司著名的ＳＷＯＯＳＨ标志，灵感来源于希腊胜利女神的翅膀，耐克希望自己的产品能给运动员带来胜利。其造型简洁，急如闪电，让人联想到使用耐克产品后的速度和爆发力。象征符号除了标志和其他识别符号外，象征物也很重要。象征物运用得当，可以赋予商标以生命，让消费者与之对话，进行情感交流，进而成为忠实的朋友。象征物通常有四类：人物、动物、植物与卡通。
象征符号只有长期不断地坚持运用，才能加深印象。

３．广告
广告有助于塑造商标形象，显示商标个性，不同的广告主题、风格会产生不同的广告效果。雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，其商标不断传达给消费者一种休闲、轻松、幽默的个性。绝对牌伏特加的广告创意和风格同样独树一帜。多年来它坚持在平面广告中采用“标准格式”———以瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“Ａｂｓｏｌｕｔ”为首词，并以一个表示品质的词居次，如完美或澄清。在表现题材上与产品、物品、节目、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文字、时事新闻等相结合，与视觉关联的标题措词及其引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。现在它的商标个性已十分鲜明：时髦、独特、风趣、现代、年轻。
４．使用者形象
商标所定位的目标消费者不同，其给人的感觉和印象就会有所不同。一群具有类似的背景的消费者经常使用某一种商标，久而久之，这群使用者的共有个性就被附着在该商标上，从而形成该商标稳定的个性。一般人很少喝人头马，即使广告铺天盖地，对他们也作用甚微；法国白兰地也是有钱人的酒，有钱的人才会钟情于它。所以，人头马、白兰地商标形象的重要特征之一就是它可作为身份和地位的标志。
５．企业领导人形象
具有独特个性的企业领导人会把自己的个性转移到商标上，作为社会公众人物的领导人更是如此，这是形成商标个性的一个重要因素。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、睿智的个性无疑影响着人们对海尔商标的看法。华为的任正非、万科的王石等都是通过个人沉淀的个性使企业、产品商标受益。
香奈儿是迄今为止最具影响力和反叛精神的时装设计师。但香奈儿超越了服装的思想，超越了时尚的概念，她对服装核心功能的准确把握，使她的服装设计风格得以延续。服装“怎么穿”比“穿什么”更重要。她证明了一个事实：奢华和高雅的极致是简洁。追溯香奈儿商标的发展历程，其实就是追溯商标设计师香奈儿的一生，因为香奈儿商标的前６０年从未与夏奈尔本人传奇式的人生分开过。她的言行举止，她的社会地位，她的时尚风格，吸引了法国乃至全世界最核心人群的注意，她的整个生命历程其实就是香奈儿商标最直接、最持久、最有效的广告运动。香奈儿本人就是香奈儿商标，香奈儿商标也就是香奈儿本人，而香奈儿商标和香奈儿本人都融入了香奈儿式的生活方式和风格中。

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