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什么是品牌

这么问你时，你会想到什么？你可能会想到早上刷牙的佳洁士，刮胡子的吉利，欧莱雅的洗面奶，开的奥迪车......
我们生活中到处都是品牌，似乎我们能够叫得上名字的产品都有品牌。真的是这样的吗？
关于品牌的论述林林总总，但真正能揭示品牌内涵、让人明白的并不多。品牌是产品的名称？是知名度、认知度？同样的产品功能，消费者为什么要付出更高的代价购买这个品牌而不是那个品牌？
我们知道品牌是区别于其他竞争对手产品的名称、记号、象征或者设计组合。它是构成品牌最基本的一种形式。就像肯德基的标志是爷爷，而麦当劳的标志是大叔。这种标识让人一目了然，容易区别。这是品牌最直接的一种表现形式。我们可以发现生活中各色各样的品牌都有自己的标志（品牌标志），自己的广告语等。仅仅拥有这些还不够，一个新上市的产品，公司都会给这个新产品赋予特定的名称和符号，但是这个时候还不能够说这个就是品牌。只能说这是一个产品标志。产品标志和品牌的区别是什么呢？
我们先看一下可口可乐的故事。
可口可乐已经问世１００多年，味道、标志和瓶子的形状始终如一，不断给世界上的人们带来“片刻的清爽与小憩”。可口可乐被人们爱称为“可乐”，它恐怕是世界上首屈一指的以品牌的力量而自豪的企业。
１９８３年４月２３日，可口可乐公司为了应对竞争，通过广泛的调研论证，宣布将要改变人们熟悉了长达９９年之久的味道。这是在花费巨额成本对消费者的爱好进行调查后作出的决定。然而没想到的是，一天之内就接到了８０００多个电话，４万封信铺天盖地而来，全都是对改变味道提出的抗议，全美国的男女老少公开表达了他们的愤怒。
１９８３年７月１０日，推出“新可乐”尚不满３个月，公司又恢复了可乐原来的味道———“古典可口可乐”的味道。
这一天狂热的可乐爱好者欣喜的电话蜂拥而至。这个充满戏剧性的过程不仅给可口可乐公司，而且给从事市场活动的所有人都留下了深刻印象。
这个故事显然揭示了这样一个事实———顾客会对某一件商品怀有一种甚至被认为异常的“爱恋”。这种“爱恋”与产品相联系又在产品之外。“产品之外的某种东西”在企业与顾客之间建立起一条“无形的纽带”，并且得到了顾客深切而狂热的“爱恋”。这样的顾客显然是忠诚的消费者，甚至可以称之为“信徒”。

在这条纽带形成之前，顾客对企业而言仅仅是消费者。顾客未与“产品之外的某种东西”结合起来之前，很容易把目光转移到其他公司的产品上，当顾客感受到“商品之外的某种东西”，才成为忠诚的消费者，这时的产品才是品牌。因此，我们可以说，品牌是产品之外的东西。
综合上述分析，我们来粗线条勾勒一下品牌的要素：
品牌能够给消费者带来一种消费认知。
产品是具体的，品牌是抽象的、精神上的。比如奔驰带来的属性是：优良制造、工艺精良、高声誉。沃尔沃象征着安全、稳定。这种属性是产品内在最核心的竞争力，也是品牌在思想上带给消费者的一种认知，当消费者想买安全的车时，第一个想到的是沃尔沃车，那么无疑沃尔沃就是一个品牌。而一个普通的产品标志不具有这样的认知情感。
品牌是一种利益价值的实现。消费者购买的是实实在在的产品带给自己的价值，而不是仅仅停留在认知情感上，其中包括功能利益和情感利益。普通的产品不具有这样的功能利益和情感利益。
品牌代表着一种文化。如法国香水表达的是一种浪漫，奔驰、奥迪代表着德国的严谨，可口可乐象征着美国的自由与民主。在我们购买品牌时，无形中就是对相应品牌文化的一种认可，有文化内涵的产品才能称为品牌。
品牌是一种个性。品牌表现出特有的人格特征。表现的是一种鲜明的个性或身份的象征，这种产品特质近似于人的人格特点。当企业的产品被赋予了人格特点时，具有相似个性的消费者必将成为产品的拥护者，相反，愿意购买某种个性的产品时，消费者必定是希望成为那样个性的人。
什么是品牌？品牌就是涵盖上面所有特征的载体。品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和，包括对品牌名称的内涵和与品牌相关的公司或组织的联想。
品牌在我们的生活当中无处不在，任何一个称得上品牌的产品，必定经过了大浪淘沙似的社会选择，能够给消费者带来使用价值的同时，带来更多其他附属价值：文化和情感。

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