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商标危机管理的善后处理

商标危机对企业经营管理的影响是巨大的。如引导案例所论及的三株集团,商标危机使三株集团遭受了毁灭性的打击。但作为一个曾经在中国经济发展中作出过重大贡献的企业,我们希望它能够早日摆脱危机中的阴影,振作起来,焕发生机和活力,重新投入到经济建设大潮中来。那么要摆脱危机的影响,恢复元气,企业就要以危机为契机,采取一系列措施,重振雄风。
1.教育员工,并修正、补充危机管理的内容
危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共关系状态等方面的问题却不能忽视。企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行次公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题,自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起,让“我就是企业形象代言人”的观念深入到每个员工心中,并化作行动的指南。
2.吸取教训,制订危机管理计划
商标危机是任何企业都不愿遭遇到的。无论是处理危机还是重新获得公众好感,恢复形象都需要投入大量时间和精力,其代价高昂。特别是对于那些“临阵磨枪”、仓促上阵的企业,必须吸取深刻的教训,危机过后应立即着手制订企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。

3.企业外部商标恢复和重振的具体要求
危机过后,企业必须进行一系列恢复形象、重振企业精神的工作,以保护商标形象和企业声誉。具体来说可从事如下工作。
(1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公共作出的承诺。
企业在危机后实事求是地兑现危机中的各种承诺,体现了企业对诚信原则的恪守,反映了企业对完美商标形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心,企业的商标承诺,将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众,表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对商标、企业的信任,是企业坚决维护商标形象与企业信誉的表示;承诺也意味着责任,企业通过商标承诺,使人们对商标的未来有了更大、更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业必将面临顾客及社会公众的信任危机。他们会对企业言行不一而感到失望进而淡化对商标的感情,降低对商标及企业的忠诚与信任。由此,企业不仅容易失去较多的忠诚顾客,而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此,危机过后重振企业商标形象,企业必须认真履行危机中的承诺。
(2)以富有成效的公共关系活动密切与各界公众的关系。
危机过后企业要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好的公共关系氛围。企业与公众之间的信息交流和沟通是企业获得公众的了解和信任、争取公众的支持与合作的有力手段。危机期间,商标形象和企业信誉大为减损。在经历危机考验之后需要加强企业对外信息传播,消除公众心理和情感上的阴影,让顾客及社会公众感知商标新形象,体会企业的真诚与可信,提高企业美誉度。只有通过富有成效的公共关系活动,消费者才能感知到某某商标又回来了,它还是那样一如既往地关心公众利益,而且更加值得信赖。可以说,危机平复后富有成效的公共关系传播活动是商标重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

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