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商标的经营保护

商标的经营保护,是指商标经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护商标形象、保持商标市场地位的活动。不同的商标,由于所面临的内部环境和外部环境的差异,因此其经营者所采取的保护活动也各不相同。但是,不论采取何种经营活动对商标进行保护,都须遵循以下几项原则。
1.以市场为中心,迎合消费者需求
对商标经营者而言,以市场为中心就是以消费者为中心。因为商标不是经营者的商标,而是消费者的商标。商标的经营保护与消费者的兴趣、偏好密切相关。如果商标的内容不随着市场上消费需求的变化而作相应的调整,商标就会被市场无情地淘汰。例如,宝洁公司的“佳洁士”,该商标在几年里已经换过好多次“改良新产品”的标签,不断迎合消费者的兴趣爱好。
以市场为中心就要求商标经营者建立市场动态调控系统,随时了解市场上消费者的需求变化状况,及时地对商标进行调整,只有这样才能确保商标在市场竟争中不会处于劣势。
2.维持高品质的商标形象
在提高商标的知晓度时，需要依靠高品质，维护商标形象；在保持商标的市场地位时，也需要高品质。在市场上消失的商标中,有些是假冒伪劣产品,而有些则是生产企业自身存在“皇帝女儿不愁嫁”的思想,引起产品质量下降而造成的。
维持高品质的商标形象可以通过以下途径实现:
①评估产品目前的质量,例如,在商标组合中,确定目前被顾客认为质量低的是哪些商标?是整个商标还是某个方面?企业的销售人员是缺乏训练还是缺乏与产品有关的业务知识?商标经营者如果不能确定,那么就需直接询问顾客对该商标与产品的质量有何意见。
②设计产品时要考虑顾客的实际需要。
③建立独特的质量形象。
④随时掌握顾客对质量要求的变化趋势。
⑤让产品便于使用。
⑥倾听顾客意见,对现有产品质量进行改良;倾听专家意见,以便在产品质量上有所突破。
3.进行商标再定位
不管一种商标在市场上的最初定位是如何适宜,但到后来商标经营者可能不得不对它重新定位,因为竞争者可能继该商标之后推出新的商标,以削减该商标的市场占有率。此外,消费者的兴趣偏好也许已经转移,使对该商标的需求减少。因此,只有重新定位,才能保持该商标。
在进行商标重新定位的选择时,商标经营者必须考虑两个因素。一个因素是将商标转移到另一细分市场所需的费用,该费用包括产品品质改变费、包装费和广告费等。一般来说,更新定位离原位置越远,则所需费用就越高;改变商标形象的必要性越大,所需的投资也就越多。另一个因素是定位于新细分市场的商标能获得多少收益。收益的大小取决于有偏好的细分市场的消费者人数、这些消费者的平均购买率、在同一细分市场内已有的竟争者数量和实力,以及在该细分市场内为商标所要付出的代价。

4.保持商标的独特性
商标是企业拥有的无形资产,在市场上享有知晓度、美誉度的商标能给企业带来巨大的经济效益。只有在保护商标独立性的前提下才能维持商标形象,使商标不断得以发展、壮大。商标的独立性是指商标占有权的排他性，使用权的自主性以及转让权的合理性等方面的内容。
占有权的排他性是指商标一经注册,就成为企业财产的一部分,归本企业独家占有,其他企业或产品不得重名。
使用权的自主性是指商标经营者有自主权地使用自己已经注册的商标,自主地开展商标营销调查,进行商标推广和商标延伸,以提高商标的知晓度,增加消费者的商标忠诚。
企业可以将自己的商标依照法定程序转让给其他企业。转让时要有利于维持商标形象,提高商标的市场占有率例如在上海程少有人不知道张小的,地处南京路上的上海张小泉剪刀总店于1956建店。该店在全国拥有众多的销售网点,货物品种之多堪称全国第一。德国双立人与上海张小泉谈判时,在一个关键问题上无法达成一致。德方坚持双方合资后企业只能全部使用双立人商标;中方则强调合资后的企业应生产两种商标的剪刀,一种属于高档的“双立人”,另一种是符合中国内地多数人消费水平的“泉”字牌产品。当时德国人明确表示,后一种的钱他们不赚,而要靠“双立人”赚超额利润。“张小泉”不愿放弃自己的“泉”字牌老字号,双方因此没有达成协议。
上海张小泉认为,如果在合资中放弃“泉”字牌,就眼前而言是有利可图的,但从长远来看,则后患无穷,绝不可取,因为这将使民族企业丧失阵地。

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