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商标危机管理的基本理论

1.商标危机的定义
在了解商标危机之前,需要了解危机的概念。
根据罗森塔尔( Rosenthal)的定义,危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其作出关键决策的事件。
赫尔曼( Charles f. Hermann)将危机定义为一种形势,在这种形势中,决策者的根本目标受到威胁,作出反应的时间有限,形势的发展出乎决策者的意料。
福斯特( John Bellamy Forster)认为,危机具有四个显著特征,即急需快速决策、严重缺乏训练有素的员工、严重缺乏物质资源、时间极其有限。
巴顿( Laurence barton)提出,危机是一个引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。巴顿明确地将危机的影响扩大到组织及其员工的声誉和信用层面,并认为组织在危机中的形象管理是非常必要的。
班克斯( Fern Banks)对危机的定义与巴顿有近似之处,认为危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在负面影响的事故。
里宾杰( Otto Lerbinger)将危机界定为:对企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。他认为,一个事件发展为危机,必须具备如下三个特征:一是该事件对企业造成威胁管理者确信威胁会阻碍企业目标的实现;二是如果企业没有采取行动,局面会恶化且无法挽回;三是该事件具有突发性。里宾杰的定义尽管是针对企业提出的,但实际上对人类社会组织都具有借鉴意义。
斯格( Seeger.)等人认为,危机是一种能够带来提高不确定性和高度威胁的特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。
危机是一种阙状态,它往往是由特定事件引发的,其表现形式也主要是威胁性事件,人们总是能在危机中清理出一条或几条事件线索。但是,当人们透过现象探究本质时就会发现,危机的发生是社会组织内部与外部的构成要素、动作规则和发展环境由常态异化,进而裂变为威胁性系统的过程。

在危机中,组织面临的挑战不单纯是一个(或多个)威胁性事件,而是一种涉及内部与外部多重利害关系的复杂情境。与此相应,危机管理也不单纯是事件处理,而是对组织威胁性生存环境、运行规则乃至价值系统的修复和改造。因此,我们认为,危机本质上是一种威胁性的形势、情境,或者状态。
将危机定义为一种状态,具有重要的现实意义:它更准确地反映了危机的本质,有利于人们加深对危机的认识和理解;它明确了危机管理的方向—异化生存状态向正常生存状态的转换;拓展了危机管理的范畴—不单纯是突发事件的处理。更重要的是,状态而非事件的危机观念,有利于组织树立危机意识,建立危机应对机制,形成战略性的危机发展观。
2.危机管理的4R模式
罗伯特?希斯提出了危机管理的4R模式。4R模式是指缩减( reduction)、预备( readi-ness)、反应( response)、恢复( recovery)。4R涵盖了危机管理的全过程。
缩减是指减少危机的成本和损失。这个工作在危机发生之前进行,这是整个危机管理的初始阶段。如何减少危机带来的损失?一个重要的工作就是对组织内可能存在的风险进行评估,利用科学的方法,把组织中可能存在的风险列出来,按可能产生的危害大小进行分级,通过风险管理,减少或避免危机的发生。
预备是通过建立预警系统,对组织内可能产生的风险进行监视和控制,并组织员工进行培训和针对危机情景的演习,加强员工应对危机的能力,可以将损失控制在最小的范围之内。
反应是指危机发生时的管理,对于危机的发生要迅速作出反应,及时分析危机的类型和影响程度,选择应对危机的方法,制订危机应对计划,评估计划是否可行,最后付诸实施。这一系列的工作要在极短的时间内完成;否则,会错过处理危机的良机,使危机进一步扩大,造成更大的危害。
恢复是危机管理的最后一步,在危机消除后,要评估危机对组织的影响程度,即企业在这一次的危机当中损失有多大,应该吸取的教训和在处理危机中值得借鉴的地方,制订恢复计划,尽快地恢复组织正常运转,稳定员工心态,使组织中的各个系统尽可能地恢复到危机发生之前的状态。

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