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建立商标品质认知度的策略

品质的认知在商标资产中可算作一种长期的资产,也是商标产权中重要的部分,对它的建立和维护也就需要较高的能力、花费较长的时间及较大的成本。总体来说,提高品质认知度的策略有以下几个方面。
1.保证高品质
建立商标品质认知度,首先是要提高产品品质和服务能力。获得高品质的一些通常做法如下：
(1)承诺高品质。
对品质的追求是永无止境的。企业要把提高品质放在首要位置上,实施企业质量管理战略系统,为实现每个零部件和每道工序100%合格,要动员全体员工付诸实际行动。强势商标无不是以其过硬的质量称雄国际市场。“奔驰600型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美金”。海尔集团的成功,关键一点是它一直坚持其产品高品质的形象。张瑞敏到任,首先当众砸烂76台不合格冰箱,唤起了全体员工质量控制意识和高品质意识。
(2)重视顾客参与。
品质认知的决定权在于顾客。从营销角度讲,只有顾客认为企业的产品拥有高品质,该企业的产品才真正拥有高品质。不同类型的顾客对品质的关注存在差异,即使购买相同商标产品的理由也是不一样的,且每个理由的重要性还存在千差万别。因此,要不断地注意、观察和搜集消费者及经销商的反馈信息,总结影响顾客偏好的各种因素,做好针对性营销。
(3)追求品质文化。
由于品质的获得是系统性、全局性、细节性的,因此,只有创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识,才能使行动根深蒂固,才能保证品质过硬,才能将人为误差降到最低点。

六西格玛的商标认知
六西格玛是企业开展全面质量管理过程中实现最佳绩效的一种质量观念和方法,也是企业在新经济条件下获取竞争力和持续发展能力的一种有效的经营战略。六西格玛的含义是指通过设计、监督每一道生产工序和业务流程,以最少的投入和损耗赢得最大的顾客满意度,从而增加企业的利润。六西格玛意味着每百万次动作中仅有3.4个错误或故障,即合格率达到99.996%六西格玛与传统的质量改进方法最明显的区别在于认知方面,它是一种经营过程全面改进的方法,尽管它测量的是单位产品的缺陷和每百万次动作所存在的缺陷,但它强调在提高顾客满意度的冏时降低经营成本和缩短循环周期,通过提髙核心过程的运行质量,进而提升企业整体赢利能力。作为一种高度有效的业务流程设计、改进和优化技术,六西格玛已成为企业追求卓越的重要战略举措。国际上许多著名的大公司,如摩托罗拉、通用电气等,通过引进、推广六西格玛取得了极大成功。
(4)确定具体标准
没有具体标准就没有评价的依据和参照物,因此企业须确定具体标准。海尔集团“日事、日毕、日清、日高”,就是企业每天所有的事都有人管,做到控制不漏项;所有的人均有管理、控制内容,并依据工作标准对各自的控制事项,按规定的计划执行,做到每个环节、每个零部件都有依据,都有标准,都有目标。如果品质目标过于笼统,很容易劳而无功、不易控制、浪费资源、降低效益。
(5)发挥员工积极性。
俗语说,“人心齐,泰山移”。如果一个企业内部所有工作人员目标明确,且积极性高涨,那么这个企业所遇到的一切问题都可以解决。日本人已经证明团队工作不仅能非常有效地改进品质,同时也善于发现问题、解决问题,而且更擅长创新和突破。
2.设计认知信号
仅有客观的、真实的品质是不够的,必须把它转化为消费者认知上的品质。在很多情况下,人们对品质的判断并不具备客观的标准、可靠的途径。他们往往借助于产品或服务本身传达出的象征信号来判断。因此,产品的设计、包装,服务的环境、水准,广告的水准、数量,商标的名称标志等都具有重要的作用和意义。为了使“品质”可见,商家对产品进行刻意的创意设计,尤其在商标包装设计上表现较为明显。

3.利用价格暗示
价格是一种重要的品质暗示。一般人感觉,高价格意味着高品质。当一个人没有能力或热情去评估一种产品的品质时,他对价格暗示的依赖性就会增大。这种暗示作用也因产品类别不同而有所差异,难以评估的产品类别更可能将价格作为品质暗示。例如,在首饰、酒、药品、化妆品、电子产品上,价格暗示的作用更大。
4.使用广告工具
使用广告工具来传达品质信息是最常见的策略。利用广告来传达品质信息,不能一味空洞地吹捧自己,而应有“事出有因”,解释并展示产品的原理、生产过程、服务水平等方面。广告应有震撼的创意,精美的制作,巧妙、科学的传播,有效、系统的反馈。
5.提供有效保证与寻求支持
一份具有实际意义的、有效的说明书能够给产品或服务品质提供可信的支持和有效的保证它应该是无条件的、易懂的、易执行的、有实际意义的、简洁具体的、精美可信的。但目前我国许多说明书,甚至强势商标产品,都做得不尽如人意,晦涩难懂;也有些企业认为,说明书如果做得不深奥,就不专业,就显示不出水平。
6.完善的服务系统
良好的服务能给人一种高品质的感觉和信得过的感受,能解除消费者的后顾之忧。海尔集团在提供优质服务方面堪称典范。许多人评价海尔集团真正做到了“真诚到永远”的服务承诺。良好的服务系统还能产生更高的溢价和强劲的营销组合力。在产品趋于同质化的今天,服务的地位和作用更加突出。现代商战的赢者往往是拥有较好的网络渠道和优质服务的公司。

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