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商标资产评估的基本方法

商标资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对商标资产相关的构成因素进行评估，可以充分了解产品资产要素中哪些推动了商标与消费者之间的关系，那些偏离了整体的商标战略，准确的识别出驱动商标价值提升的关键因素。
对于不同的评估案例，大致都会从企业的成本，盈利，市场价值等方面去考虑。我们筛选出以下几种代表性的方法，进行简单的描述。具体来说，商标资产评估主要分为三类。

（一）评估方法一：财务评估方法
1.成本法
对于一个商标而言，其资产的原始成本占着十分重要的的地位，因此我们对一个商标的评估应该从建立和发展商标的实际投入费用（例如产品研发和广告投放的花费）来估算商标资产。
成本法又可以大致分为历史成本法和重置成本法。历史成本法考虑的就是直接依据商标资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该商标的投资，包括产品的开发、设计和促销、广告投放、商标注册，甚至专属于创建该商标的专利申请费等一系列开支等。重置成本法主要考虑的就是商标重置成本和成新率，此二者的乘积就是商标的价值。简单来说，重置成本就是第三方愿意出的钱，相当于重新建立一个全新商标所需的成本。重置成本法的基本计算公式为：
商标评估价值=商标重置成本×成新率
商标重置成本=商标账面价值×（评估时物价指数/商标购置时物价指数）
商标成新率=剩余使用年限/总使用年限×100%
2.股票市值法
这一种商标资产评估方法是由美国芝加哥大学C.J.西蒙和苏里旺在1991年提出的，以公司股价为基础，将有形与无形的资产相分离，再从无形的资产中将商标资产分解出来。这是一种适用于上市公司的商标资产评估。第一步计算公司股票总值A；第二步用重置成本法计算公司有形资产总值B，无形资产总值C=A-B。无形资产总值C又由三部分组成，分别为商标资产C1、非商标因素C2（如专利）以及行业外可以获取垄断利润的因素C3；第三步就是确定C1、C2、C3各自的影响因素：第四部建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以得出商标资产占公司有形资产的百分比。由B便可以得出商标资产C1。

3.市价计量法
这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其适用于商标评估之中，它是通过市场调查，选择一个或几个与评估商标相类似的商标作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出商标价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。
4.收益计量法
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定商标价值的一种方法。其主要影响因素有①超额利润；②折现系数或本金化率；③收益期限。它是目前应用最广泛的方法，因为对于商标的股东和高层来说，未来的获利能力才是真正的价值。因此该种方法通常是根据商标的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现。在对商标未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出商标的净收益；第二是预测商标的未来收益。收益法计算的商标价值由两部分组成，一是商标过去某一时间段上发生收益价值的总和，二是商标未来将来某一时间段上产生收益价值的总和。其计算公式为这相应两部分的相加。
（二）评估方法二：基于消费者关系的评估方法
随着商标资产的理论越来越重视商标资产和消费者的关系肌理，出现了以下四种最具有代表性的基于消费者关系的评估模型
1.商标资产趋势评估法
这个研究方法是由美国整体研究公司提出的，每年调查2000位美国消费者，1995年的调查包括100多个产品类别的700个商标，尽管其调查的范围和问卷都不会很完善，但是这个公司由于多年的调查积累了相对较大的数据库。该模型主要由消费者衡量商标资产的以下三个指标：
（1）商标的认知程度：消费者对商标认知比例。
（2）认知质量：这是这一种评估方法的核心，因为消费者对商标质量的评估直接呼应笑道消费者对商标的喜爱程度和信任程度，所以在这种评估方法中，认知质量被认为与商标的档次及使用率或市场占有率高度相关。
（3）使用者的满意程度：指常使用这一商标的使用者对这个商标的平均满意程度。综合这三项指标，能够计算出一个商标资产的得分。并且这种评估方法比较简单，能够覆盖广泛的商标和产品种类，和传统的方法相比，又加入了从消费者角度评估的因素。

2.十要素综合评估法
这个方法是由美国著名的商标专家大卫?艾克（DavidAaker）教授于1996年提出的，他通过对涉及商标的诸多要素而将其分为五组十类，并作了新的综合，从而提出了"商标资产评估十要的指标系统。这个评估方法从五个方面衡量商标资产：忠诚度、认知能力或领导能力、商标联想或差异化、商标认知，并提出了这五个方面的十项具体评估指标，具体为商标忠诚度评估①价格优惠②满意度或忠诚度；感觉中的品质或领导商标评估：①感觉中的品质②领导商标或普及度；商标联想或差异化评估：①感觉中的价值②商标个性③公司组织联想；认知评估：①商标认知；市场行为评估：①市场份额②市场价格和分销领域。
十要素综合评估法为商标资产提供了一个相较来说更全面、更详细的思路。其评估因素都是把消费者放在第一位，同时也加入了市场业绩的考虑。这种评估法适用于大多数研究和各种专项研究。但是并不是每一次评估时十要素的比重都一样，在研究某一个具体的行业商标的资产时，十要素综合评估法也要做出相应的调整，才能够适应这个特定行业的特点。例如，食品行业的商标资产研究就与高科技行业商标资产研究所选用的指标就会有所不同。
商标资产的概念逐渐深入，也推动了评估模型的演进。从一开始的只考虑商标财产到考虑到潜在价值和消费者的商标资产，再到现在有学者提出用“商标价值”代替“商标资产”这一概念，都说明商标资产的概念体系越来越完善了。并且商标这个概念本来就具有不确定性和可变动性。另外影响商标价值的因素是有很多方面的，所以，商标资产的评估也可以从多个角度进行，并不是死板的说要套用某一个模式，不必过分要求同意的评估方法。这也说明了，一个商标的商标资产从不同角度进行评估得出的结果也有可能不同。所以我们在评估过程中只能做到相对的、近似的计算，在业内的商标资产排名时，同类型商标使用同一种评估方式，来达到相对的公平。

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