商标传播的基本要素-巨人网络通讯

商标传播有三个基本要素：需要保持商标关系的消费者和其它受众、商标传播的传输系统和商标传播讯息的内容。

营销者如果不了解消费者、传输系统以及与商标匹配的内容的话，细节做的再怎么有创意都没有用。如果没有人看见或回应，商标传播方案就是失败。如果错误的受众或消费族群被选中，将没有人会注意到商标；如果内容和讯息并不能满足消费者的需求和动机，商标传播投资就会是一种浪费；如果三个元素都不对，那么无论投入多少钱，活动做得多么好，都无济于事。在实际商标传播作业环节中，三个元素对商标都起到等量的作用，在不同情况下，三者间的关系可以调整，如有时候，正确受众的身份识别将会成为营销机构面对的首要任务。一旦消费者被识别，他们的需求和动机也就能被理解，因此正确传递信息才是最重要的。
1.内容
商标传播的内容必须是价值主张。大卫?艾克（DavidAaker）将价值主张定义为“为消费者提供价值的商标所营销的一种实用性、情感性和自我表现功能”。以实用功能为基础的价值主张通常解决消费者的问题。独一无二的实用功能可以使商标在品类中脱颖而出，这种独一无二的因素必须是消费者关心且认为有价值的。如果商标的确具有某个独特的方面，它将成为商标建立积极消费者关系的基础。如iPod能以一个非常小巧便携的设备提供高质量的音乐播放功能服务，这就是独一无二的有效的价值主张。情感性的功能较少强调商品物理上的属性，而更多着眼于在购买和使用商品的体验中产生的感受。大卫?艾克认为：“情感性功能为拥有和使用商标充实了内涵，提升了深度。”情感性功能通常产生于商标形象或商标个性。这就是通过建立和维持一个消费者视为独特和有价值的商标个性所造成的心理上的区分。自我表现功能创造出与消费者自我认知和塑造这种认知的商标能力紧密相连的价值主张。重点在于消费者的生活方式。如马自达为其汽车商标策划的“Zoom-Zoom”项目通过向消费者展示如何在他们的汽车里激发一种自由进取的驾驶者精神，以及如何享受这种“Zoom-Zoom”的生活方式，成功建立起自我表现的价值主张。
每个商标的价值主张必须以商标消费群体的需要为起点，而非商标商自己的需要、目标或愿望。价值主张之所以有价值是因为它被视作对商标独一无二，同时又对消费者真正有用的东西。如联合包裹公司（UPS）的价值主张是：为任何运输需求提供解决方案。对于消费者而言，无论货物的型号有多大、体积有多大，还是消费者个性化的运输需要，UPS都可以为客户提供所需的最优服务。汰渍（TIDE）洗涤剂的价值主张是解决任何洗衣问题。无论目标顾客要处理什么样的污渍，汰渍总有办法解决。
2.消费者
多数营销者对于消费者的定义太过狭窄，消费者或客户从来都不是一个个体，所有的利益相关者和受众都可能消费者或潜在消费者，他们都可以影响到营销机构、企业与市场。简单来说，市场是一个人际网络，其中有许多人和组织机构，而非单向的、向外输出的系统。

最终消费者——消费者和最终使用者，是所有市场为之聚合的中心。模式中所指的消费者是那些找到提供产品或服务的资源并购买使用的个人、群体或公司。最终消费者可以用各种方式整合或细分，消费者集合方法有四种：①需要新消费者；②将已有消费者保持在同等消费使用水平；③已有消费者可以通过创造大量的需求和更频繁的使用来使之增长；④消费者向更高价值的产品与服务组合转移。基于利益的细分是进行消费者市场细分的最常用手段之一，利益细分关注的是商标用户和商标自身之间的互动关系，其他细分方法仅仅专注于个人的特征，这些特征包括人口统计数据（年龄、性别、婚姻状况、教育程度、居住地、收入水平等）和心理（根据生活方式，包括态度、休闲活动、价值观等进行细分）。营销人员更倾向于依靠人口统计数据来进行消费者细分，原因之一是在没有其他特征的情况下，无论是直接从消费者处还是通过第三方供应商，消费者的人口信息比较容易获得。另一个原因是，大多数媒体主要依靠人口信息来划分自己的受众。商标的媒体选择策略通常是将目标消费群的人口信息与媒体所针对的人口信息相匹配。
有效的细分必须建立在可以观察到的类似行为和受众特点上，因为它们与商标紧密相关。这种方法始于消费者通过行动来表现自己而呈现出来的聚合性。
3.传输
商标信息的传播传输系统包括推式（Push）和拉式（Pull）。推式传播传输系统是指利用最适用特定消费群体的传播系统，传递商标提供的信息和刺激因素，最常见的是一种传统的大众传播媒介形式，包括广告、公共关系、直复营销、促销等。这种传输系统的特点就是：在所选时间和地点内，向消费者输送信息和刺激因素，不管消费者对这一特定时间和特定地点内所传递的信息是否感兴趣和乐于接受。推式信息传输方式来源于刺激—反应的行为心理学理论，这是一种传统的向消费者传递商标信息的模式，其基本理念是接触商标传播的消费者会变得对商标有所了解并出现态度上的接纳，并会对他们的购买行为产生积极影响。这个模式中，刺激是对商标传播信息的接触，反应是从认知到态度的正向迁移。要想实现商标有效地作用于消费者认知和态度，营销者需要保证足够的接触频次。到达率和频率是传统媒体效果的量化指标，只要营销者知道他们的目标受众在哪儿，一个成功的媒体计划就是在营销预算内传输足够的到达率和接触频次，就能实现传播计划的目标。

拉式传播传输系统不同于推式，推式传播传输系统是由营销商规划，拉式则是消费者自身寻求的，他们对此有更大的控制力，消费者自由选择信息传播渠道和通路。拉式营销包括基于网络的营销，多种类型的事件营销及很多利用新媒介的营销方式。尽管在拉式营销中，消费者处于控制地位，但营销商依然可以在这些渠道中将信息和刺激因素准备好，以便消费者在访问时它们刚好在那里。拉式传播的关键点是相关性和感受性。相关性是指某事或某产品、商标对消费者的重要程度，这意味着要从消费者的角度去看，而不是从企业的角度。相关性要求商标商要寻找对消费者和潜在消费者重要和有用的方法和信息，在消费者想要接收或获取它们的时刻，商标不期而至。这就意味着营销者要了解消费者的需求和需要，并用适当的方式制定营销计划。相关性与感受性相辅相成，感受性是指营销者对消费者和潜在消费者有足够的了解之后，无论消费者是通过传统的媒介形式还是通过互联网及其衍生下的各种新兴媒介形式来获取信息，营销者发布的商标信息对他们而言都是有价值的。

●广告
从消费者的角度看，营销商向他们传递的一切信息都被视为广告。广告指的是购买特定的媒介时间和空间，在其中投放有关商标的说明性和劝说性的信息。广告通常是把一个标准信息投放给大数量的受众，它可以通过图文等静动态信息的结合传递有效的商标信息。广告对于传播情感和自我表现的社交功能十分有用，因为它是任何旨在建立商标信息策划的基础因素。
创造成功广告的主要挑战之一就是把价值主张转化成一个好点子，也就是既能抓住消费者注意力，又能有效地传达商标价值主张。在媒介碎片化、多种媒介并存等充满各种挑战的时代，商标广告要吸引消费者眼球是一件日益困难的事情。广告是否有效的标准包括：是否能真正吸引目标消费群体？是否包涵了商标价值主张内含的实用性、情感性和自我表现功能？是否使用了消费者熟悉的形象和术语？是否关注的是消费者的需求而非营销者？这些兴趣和需求的解释是否清晰、准确、完整和可信？当广告符合了上述标准，如果错误地选择了不适当的传播工具，没有被目标消费群看到（或看到广告的人所占目标群体比例很小），那它依然收效甚微。随着消费者对广告的普遍排斥和不信任，他们对广告的意图十分明了，即使广告中的商标是他们喜欢和使用的，他们依然以怀疑的态度看待广告。
●公共关系
公共关系就像广告一样是进行长期商标建设的一种基础性的营销技术。公关的定义之一是“衡量公众评价，根据大众兴趣确立一个个体或组织的政策与流程，同时执行某个能够获得公众理解和接受的项目等活动的集合”。公关涉及到一系列支撑商标向各类大众进行营销传播的活动，通过向媒介提供制作新闻和专题报道所需的基础信息获得媒介可视性。公关一般有以下几个途径：书面的新闻公报、影像新闻、公司的背景资料、能够激发记者和编辑兴趣的事实。以新闻的形式给予商标的支持能够制造出一种公正无私、真实可信的形象，这是传统广告所无法比拟的。一个成功的公关活动花费的成本远低于一则广告，但会产生更大的影响。现代公共关系的重点在于建立关系，公关实践已从强调媒介代理和基本公关信息的传统模式，进化成强调双向沟通的模式，强调商标和其消费者之间的对话和沟通。双向非对称公关已成为一个日益流行的策略，非对称公关不只是传送信息，而是尝试开发那些能积极刺激受众的信息，推动消费者做出购买决定。
●促销
促销活动通过调整产品价格与价值的关系来制造推动购买行为的刺激因素。产品和服务可以通过优惠券、折扣、免费商品以及减少消费者（包括最终客户和中间商）成本等方法维系和增加客户。针对最终消费者的促销活动一般有三个目标：鼓励潜在消费者试用产品，推动和鼓励消费者购买超出他们正常需求以外的更多产品，以及通过连续性方案鼓励重复消费。第一个目标是追求更大市场份额的进攻性措施，第二、第三个目标则在本质上更具防御性。无论是短期还是长期促销方案，通过增加消费者和鼓励其商标忠诚度都可以使消费者远离竞争对手的市场。促销活动对于那些价值主张不是很特别的商标来说是非常普遍的营销方式，促销活动中的刺激点本身成为使商标与竞品相区隔的分化点，虽然效果只是在短期内，对于这些普通商标，促销可以迅速成为它们和消费族群互动的一个持续因素，因为如果没有这个刺激因素，消费者就不会放弃同类商标而选择这一商标。促销策略或许可以缓解销售额的下降，但不能根本上解决商标销售不畅的问题，商标销售如果持续下降，就说明商标存在某些实用性缺陷，或失去了和消费者的关联度。促销对于商标形象的建设并没有帮助，最好配合一个或多个信息为中心推式营销一起开展，后者致力于建立商标形象，而促销则为刺激消费者反映提供必要的额外刺激因素。

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