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社会化媒体下商标传播

一、社会化媒体的概述
1.定义
关于社会化媒体（SocialMedia）的定义，美国学者安德烈亚斯?卡普兰（AndreasM.Kaplan）给出的定义是：“社会化媒体是一群建立在意识形态和Web2.0技术基础上的互联网应用，它们允许创建和交换用户生成的内容”。从这个意义上说，社会化媒体是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是一种社会化的沟通方式。维基百科上对社会化媒体的注释是：社会化媒体是指由人们自己使用互联网出版技术来创造内容的新型在线媒体。从这个意义上说，社会化媒体是人们发现、阅读并且分享内容的方式的变化，是从独白（一对多）向对话（多对多）的转变，使人们从内容的阅读者变成内容的发布者。因此商业中也将社会化媒体定义为用户创造内容（UGC）或消费者创造媒体（CGM），信息的发布模式也由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式，向“B2C2C”转化，即信息由商家向消费者发布之后，消费者之间还会向消费者发布与共享，实现多次二次传播。
3.分类
当前国内的社会化媒体平台概况归纳为三大类：第一类以知识和兴趣分享为主，这类媒体主要包括博客、图片分享、视频分享、百科网站、问答网站、社会化书签。这类媒体重在知识分享，适合做商标曝光；第二类以巩固、促进社会关系为主，主要是微博、社交网站、传统即时通讯工具、移动社交工具、社交游戏、签到类网站LBS（LocationBasedServices）、社区论坛。这类媒体以社会关系为核心，社交性强，用户之间互动较多，适合做口碑营销和商标传播。第三类以商务和交易关系为核心，主要包括团购、购物分享网站、点评类网站。这类媒体对促进商标的销售有直接促进作用。
4.特点
虽然关于社会化媒体的定义很难达成共识，但是对其核心特征，还是存在的普遍的共识，即用户产生内容UserGeneratedContent（UGC）和内容形成媒体ConsumerGeneratedMedia（CGM），具体表现为：
（1）对话：传统媒体采取的是一种“广而告之”的方式，即内容是由媒体向用户单向传播的，而社会化媒体是内容在媒体和用户之间双向流动，是一种双向交流方式。
（2）参与：正如社交是人类作为社会群体的一份子的心理本能与欲望，社会化媒体作为网络上的社交平台，极大地激发了人们主动参与的热情，模糊了媒体和受众的界限。
（3）交流：传统媒体以“播出”的形式，将内容强制性的灌输给受众，不管受众是否乐于接受，而社会化媒体则具有双向对话的特质，每一个个体既是信息的接受者，同时也是传播者，从而使得信息传播的效率能够成倍提高。
（4）社区：有不同于传统媒体的1对N，社会化媒体是一种N对N，允许多方参与的交流方式。在社会化媒体中，人们基于某些共同兴趣爱好或话题，组建成一个个社区或社群，进行深度交流。因此，消费者不再是一个个孤立的个体，而是汇聚成一股合力，在购买决策中进行主动积极的信息搜索和共享，并给企业提供使用反馈。
二、社会化媒体与传统媒体的比较
社会化媒体的兴起与互联网的发展是密不可分的。新型社会化媒体与传统媒体（如报纸、电视）相比，最大区别是社会化媒体允许任何人发布和访问消息，用户不仅可以分享内容，甚至可以自己生成内容，每一个个体都有能力成为一个单独的媒体，用户与媒体的界限开始变得模糊。而且，从传播模式上看，传统媒体是以媒介为中心向外辐射，是1对N的广播模式，信息传播的通路是单向的、非互动的。而社会化媒体的传播基础是一个个以个体为中心的星状网络构建起来的一个庞大的共享空间。在这个共享空间里，网民之间可以实现直接参与和高度的自由互动，信息通路是四通八达、交叉层叠的双向通路，因而使得信息传播可以像病毒一样极其迅速而高效地蔓延。

三、社会化媒体下的商标传播过程
1.商标传播中引发关注
引发关注是指在这一阶段信息源会在某些特定的载体中被发现继而引起关注。比如发布在猫扑或新浪微博上的一则信息再经过网民的自由选择之后，从众多的信息中脱颖而出，它的回复数量、阅读数量、点击数量都大幅度地提高，甚至有可能被作为精华帖放在网页比较显眼的位置。那么我们就能说这则信息它引起了网民的广泛关注。一般情况下，与之相关联的信息的人气也会随之迅速聚集起来，成为该论坛或微博当日的焦点。从万科王石因为一条博客而引咎辞职、到王老吉亿元捐款引发抢购狂潮，再到“京苏美价格大战”，这些都与社会化媒体的影响力的日益强大都有着密不可分的联系，社会化媒体下的舆论力量已经渐渐成为了能够左右社会发展的一股力量。
2.商标传播中内容转载
内容转载是指信息以转载的方式在互联网中的各个论坛、微博、社区迅速扩散的过程。这一阶段信息开始从某些特定的群体向更多的群体扩散开来，因此转载是信息横向传播最主要的方式。信息在不同的微博、论坛间转载的次数越多，则说明它的影响范围也越大，关注的人群也越多，因为信息每转载到一个新的社区或论坛之后，又会引起该群体新的关注。但如果我们希望我们的数据分析更加专业点，那么除了总转发数和平均转发数以外，复转率（一次转发，如果有被再次转发定义为一次复转），直转率（第一层转发次数之和）、转发趋势以及转发关键节点等也都要在监测范围内，因为这些指标能反映出传播的深度和广度。在监测的过程中，我们会发现当某位粉丝转发你的微博后，产生的二次转发远超平均值。为什么转发到他这里，二次转发的人就多起来了呢？是他微博的影响力，还是转发时的技巧？这些都值得我们去研究分析。
3.商标传播中参与互动
社会化媒体最区别与传统媒体的一点就是它允许用户参与互动，这也是社会化媒体具魅力的地方。社会化媒体的本质在于其用户生成媒体（UGM）和用户生成内容（UGC），即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用广参与、用广创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。互联网用户们通过借助BBS、微博、视频、群组、1M等社会化媒体平台工具，运用音频、视频、图像、QQ表情等多种媒体表达形式，对内容加以再创造，不仅可以使得原来的内容变得更加丰富和完整，而且还使得原来单一的表现形式变得更加丰富多彩，能适应更多不同形式的媒介，甚至有时候，内容在经过网民的再创造之后，变成另外一个新的内容，使得传播者的初衷变得面目全非。因此，在社会化媒体上，一方面消费者可以基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，也可以针对企业产品服务提出任何疑问，也可以迅速获得可信服的回答，而另一方企业发布的任何夸大其词或虚假的广告宣传也都会迅速被揭穿，造成商标危机。总之，“一夜爆红”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。
4.商标传播中媒体介入
传统媒体介入是指传统媒体开始关注并报导信息，信息开始扩散出网络的虚拟世界进入现实世界的范畴。虽然社会化媒体时下很流行，但是它的覆盖面相较于传统媒体还是较弱的，传统媒体还是占据了社会的主流价值观。传统媒体的介入至少能说明信息或事件的影响人群已经从网民向全民扩散。网络上发生的事情和信总通过传统媒体的介入得以进入全民视野，这意味着社会媒体的影响力在该阶段达到了顶峰。现实中的商标传播实践表明，社会化媒体商标传播过程并不是严格按照以上四个阶段分段进行，往往是几个阶段交互进行。比如有的内容可能在还没有引起足够的关注之前就已经被人转载了；也可能信息被传统媒体关注以后，网络上的网民仍然在不断的参与讨论。但是在绝大多数的情况下，网络上的商标信息还是会参照以上四个传播阶段的方式，向深度和广度扩散，逐步加强其影响力。深入理解社会化媒体商标传播的过程，能帮助企业更好的策划和执行自己的商标传播活动，明确不同阶段的关注重点和工作重点。比如在引起关注阶段，企业要重点思考的是如何使得自己商标传播更具创意、更易引起消费者的兴趣，准确找准消费者的关注点；而在互动阶段，企业的工作重点是做好与消费者的互动，聆听并且重视消费者的声音。
四、社会化媒体下的商标传播策略
1.粉丝代言策略
粉丝代言策略是指对于那些有一定影响力基础的商标来说，比较好的一种方式就是鼓励目前的粉丝来代言这种商标，企业只需要为关注者提供适当的支持和帮助即可。对于关注者而言，这个商标已经成为其生活中的一个标签，他对该商标的文化、质量、服务等绝对认同，简单来说就像普通人追星一样，所以，他们平常也喜欢有意无意的在自己的平台上发表一些该商标的正面评价。与以往的聘请明星来代言产品不同，使用关注者代言策略不仅可以节省高昂的代言费用，更能给年轻人的群体传递一个信号，每个喜欢这个商标的年轻人都有成为代言人的机会。这样，会促使年轻人自发的通过社会化媒体平台散发出去，并结合自身的情况发表文字、图片和视频来引发更多的人关注。比如鸿星尔克的“运动达人”活动就采取了关注者代言策略，该活动给一些喜欢运动又有一定影响力的运动达人提供专业的包装和少量的佣金等奖励，通过这种手段，这个代言活动与鸿星尔克的亲民形象契合，是一种很巧妙的营销方式，也很好的宣传了其商标文化。而最终的结果是完成了“广告—流量—销量”的转化过程。
2.意见领袖策略
这种策略与传统营销中的邀请明星代言策略类似，区别在于，社会化媒体中，用户对“意见领袖”的言论和观点非常认同，这种认同甚至会影响到用户对产品的选择和评价。例如新浪微博在推广初期，邀请了众多“大V”如李开复等网络上的风云人物加入其中，这种方式对以真实的人际关系为基础的社会化媒体平台来说是一种不错的方式。企业商标传播主页也可以采用一些意见领袖大V的访谈或是采访、小视频等，针对新产品的使用经历，使用技巧等与用户进行沟通和交流，这样可以培养用户习惯，增加粘性，提升商标的美誉度。另外，一些社会化媒体平台上有一些对某个商标非常忠诚的活跃用户，他们每天频繁登陆，并且非常乐于转载信息。例如在微信朋友圈中有很多活跃的中年用户，他们每天都会转载隐藏了商家广告的心灵鸡汤，并乐此不疲的推荐给朋友阅读。这样的分享，很多用户会阅读，因为这种基于真实好友关系的推送还包含了感情在内。采取这种方式，既可以充分激发用户的兴趣，加深好友间的感情，又可以让他们主动为企业商标广告进行人际传播。

3.线上线下联动策略
线上线下立体策略是指企业的商标传播要同时兼顾线上线下，通过线上带动线下，再从线下回归线上这样的一个思路。社会化媒体的线上窗口具有很强的互动功能，无疑可以帮助商标不断拓展关系、维系关系、巩固关系，但是如果线上的商标传播不能带来线下的实际销售，那么无论线上互动多频繁，商标传播的效果也有待商榷。因此，如何把使线上线下产生联动效应，一直是摆在企业面前的难题。
（1）“SoLoMo模式”引领线上签到、线下优惠
“SoLoMo”是著名的IT风险投资人约翰?杜尔（JohnDoerr）提出的一个概念。这个新名词可以被拆分为：So-Social社交；Lo-Local本地位置；Mo-Mobile移动网络。随着社会化媒体功能的不断完善，社交属性的不断增强，社会化媒体平台的功能越来越具有趋同化的迹象，一个网站或产品往往具有多种媒体属性。而社交（Social）、本地（Local）、移动（Mobile）无疑是最重要的三大驱动因素。业界人士甚至断言，符合这3个单词的公司都有希望成为下一个Google或者Facebook，成为硅谷下一只会生金蛋的母鸡。研究数据也表明，伴随着智能手机、触屏手机的普及，人们使用移动设备接入互联网的时间一直呈显著上升趋势。很显然，符合“SoLoMo”每一点特征的“LBS”（LocationBasedService），即基于用户当时位置研究的服务注定将会是下一个热点。以星巴克EarlyBird（早起的鸟儿有咖啡喝）为例，用户只需在手机上确定自己的位置并下订单，探着踏板车的星巴克咖啡配送员就会将咖啡送到用户手中。在社会化媒体时代星巴克这种另类的MobilePour签到以及EarlyBird这种集商标推广与产品营销于一体的App不仅把客户体验做到了极致，还让消费者真正享受到了优惠。上海大众的案例更是值得我们思考，他成功的将自己的商标主张与环保主题结合，与街旁网合作在全国发起了大众汽车ThinkBlue蓝享计划，在北上广三大城市核心商业中心，全力打造“蓝思观察站”；同时在三大城市繁华地段的地铁、商场巾设置蓝色阶梯，鼓励大家在日常生活中尽可能的多走楼梯，少乘坐电梯扶梯，既锻炼身体，又减少电梯能耗、节约有限的资源。作为此次活动的LBS合作伙伴，街旁以“移动、即时、互动”的特点深入到整个活动的每一个环节：在活动指定地点签到，即可收藏虚拟徽章；消费者使用街旁账号登陆活动网站，就可以累积“蓝币”，赢取缤纷好礼。当街旁将数据和用户行为贴合商标的主张，结合街旁开放平台技术进行全面绑定的时候，“签到”已经变成了一种公益的累积，公益的可视化在此借助移动社交的技术成为可能。
（2）二维码开开启O2O商业模式
OnlinetoOffline，简称O2O，指的是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，最早是由亚历克斯?兰佩尔（AlexRampell）在2010年的时候提出来的一个概念。O2O模式的核心是它能够提供在线预付功能，最大好处在于订单是在线上产生，这样就使得每一笔交易都变得可追踪，推广效果的透明度也就会比较高，也有助于为后期的精准营销收集用户信息。目前国内应用该模式比较成功的代表网站是团购网，比如中团网、篱色网、齐家网等大宗商品团购网站以及美团、58、糯米、拉手等生活信息团购网站，另外还有一类专门为消费者提供信息和服务的网站也应用得比较好，如赶集网、爱邦客等等。二维码的开发与运用，更是推动了O2O模式的发展。作为移动互联网重要入口的二维码，在线上线下结合的过程中，发挥着巨大的作用。它可以被广泛的应用于购物、积分消费、折扣兑换、VIP验证等直接消费，同时还能够以二维码为纽带为企业展开各种营销策划活动。如在购物方面，二维码被用于购物凭证，用户团购商品后，收到企业下发的二维码信息，用户可拿手机进行线下消费。在营销策划领域，星巴克与微信合作推出了二维码特惠活动，只要你在微信中搜“星巴克中国”，或者扫一扫二维码，就能添加星巴克中国为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。“移动新媒体+二维码”的全新商标推广模式，不仅破除了传统商业经营模式辐射面枳小、消费者参与度不高、受时间地点等制约的弊端，还具有轻松时尚、趣味性高、商家与消费者互动性强等优势，让消费者尽享移动互联带来的轻松、惬意的消费形态。
（3）线上、线下创意互动促销
线上、线下创意互动促销策略并没有什么特别的定式，也没有什么特定的形式和内容，但有两点是一定要保证的，第一就是一定要结合线上线下；第二就是要具有一定的创意来传播企业的商标，这是要求企业或者产品的传播团队必须进行头脑风暴来进行创意策划，必须找出有别于其他社交网站上现有的传播方式的新的传播形式出来。比如可口可乐最近又在Facebook上推出了一款名为“随心调配”新应用。消费者可以通过随意选择、组合旗下的125种饮料，每选好一种口味，只需点击屏幕上的按钮就可以通过按住鼠标时间的长短来决定要加的量的多少。当杯子装满以后，就可以为这款独一无二的饮料命名了。可口可乐公司已经计划在全美大范围推广具有类似功能的自动贩卖机。
4.人际互动策略
人际互动策略即充分发挥人际关系主动传播的特点，在社会化媒体平台中人际互动策略是符合人际交往的内在规律。目前这种策略主要方式是“邀请好友参与”。例如优衣库的最新官方网站上线后，为了宣传推广新官网，鼓励想要购买的顾客通过社会化媒体平台的人际互动争取优惠。顾客要在官网提供的10个产品中选出自己打算购买的产品，然后通过社交平台转发给好友，转发的人越多，产品相应的价格就越低，当优衣库的新官网上线后，这款产品的价格才会公布。这种方式类似与团购网的模式过程，充分利用了用户之间真实的人际关系进行互动，将社会化媒体平台的优越性与用户的动机结合，促进了商标的传播。一个良好的互动是需要专业而精心的设计。以下五个维度框架能帮助我们更好的进行互动设计：
互动的参与者维度
划定互动的参与者群体，是互动设计时最先需要明确的。互动的参与者，可以是有参与潜力的所有人，但更多时候，则可能是具有相同属性的某类人群。设计者在设计互动时，往往愿意面向更多的人以达到最大的营销或传播效果，但涉及的人群越宽泛，则对下面所述各维度的设计难度越大。因此，设计者在划定互动参与的人群时，最好是面对细分市场的，或者，是针对一个较具体的营销层面的，也就是说，越单一的营销目标，其划定的参与人群将越准确，互动的效果也可能越好。

互动的心理维度
在参与者的范围被划定以后，设计者开始需要考虑如何激发人们参与互动。这里的心理维度，更多指如何调动参与者们参与互动的心理动力（动机），也就是说，如果我们想让参与者参与互动，我们需要给他们一个什么样的理由？满足他们什么样的心理需要？我们知道动机是能够激发行为的，而我们所需的用户参与显然是一种行为而不仅仅是一种想法而已。产生动机的核心是需要。那么，简单些的、可参考的满足需要的框架有马斯洛的需要层次说（五层次）；复杂些的有默里的心理需要清单（权力需要、人之间喜爱的需要、社会交往需要、成就和威望的需要等等）。当互动的参与者群体是清晰的，那么参与者的需要也可能是清晰的。如何满足符合这部分人的需要，并促成他们的参与行为，就是这一维度互动设计的核心。对心理维度的设计，将明确互动设计的主题。
互动的情境维度
为互动进行情境设计，是为了让参与者能更好地进入角色，也是为了营造互动所需的群体氛围。单纯地满足划定的参与者的某种心理需要，并不能使参与互动的人们之间产生关联并相互影响。情境设计，帮助我们在参与者中建立群体意识，促进意见领袖的产生，引发从众效应。情境维度的设计，使互动设计趋于立体化，其核心在于：互动将在明确的主题下得以展开和扩散，而这种展开和扩散，是群体内部发酵的，并使参与互动的成员间能够相互影响，从而形成互动所需的专属空间。
互动的沟通维度
任何的互动设计，都需要为参与者预留即时的沟通渠道。这里的沟通渠道，即是指组织者与参与者之间的沟通渠道，也指参与者内部的沟通渠道。作为组织者，一方面需要明确需要几个沟通角色，每个沟通角色负责沟通哪方面的具体问题，以免造成互动过程中沟通的混乱。另一方面还需要考虑为参与者们建立什么样的、方便的内部沟通机制（如微博上固定话题下的评论等方式）。这两个渠道越畅通，则互动的活跃度就会越高，互动的活跃度越高，则互动效果越好。沟通维度的设计，将解决互动的参与热度问题，以及实现对互动过程的控制。
互动的时间维度
互动设计时，还需要考虑时间因素。时间因素不仅仅指整个互动发生的时间线长度（互动的有效时间），还涉及很多具体的时间设置，如最佳的互动开始或结束的时间、互动的步骤时间（节奏控制）、是否需要时间压力的设计、对沟通的时间要求（如对疑问进行答复的时间区间）等。时间维度的设计，将为整个互动的有序进行提供最基本的保障。
5.商标传播的客户关系管理策略
SocialCRM社会化客户关系管理策略是指借助社会化媒体的平台工具，企业可以对互联网上的用户进行智能化的社会关系网络管理，具体包括评估和鉴别出社会化网络中个体消费者的价值和需求，识别出个体在社会化网络结构中的最佳和最短路径，选择合适的社会化媒体进行交互，最终通过满足个体的个性化需求从而实现社会关系的转变以及获得个体对企业或商标的忠诚。因此，SocialCRM的核心主体是人和话题。我们都知道，随着社会化媒体的诞生、发展，越来越多的消费者聚集在社会化媒体中，企业商标的客户管理也随之发生了改变：在传统的客户关系管理中，企业与客户是一对一的交互关系，而随着社会化媒体的产生，客户之间、客户与企业之间的关系开始变得错综复染起来。消费者购买产品前，不仅会征询身边朋友的意见，还会通过社会化媒体了解大家的观点，看各种媒体的评论......面对变身成为“搜索达人”的消费者，企业更应该认真倾听客户的声音、与客户交流，这就要求企业在客户关系管理方面实现从传统的CRM向SCRM过渡，这个过渡不仅仅只是理念上的转变，还包括企业的战略、系统架构以及对渠道认知的全面转变。从理念层面来说，企业需要认识到消费者不是他们所能管理的，因为消费者在这场Social革命中已经变成了主角。消费者掌握了从信息沟通到产品购买，到售后服务几乎所有方面的主动权。消费者早已烦腻了官方性质的声明或推脱，他们需要更为个性化的服务，需要尊重他们作为独特个体的权利，而不仅仅是将他们作为一个会员卡或者会员编号看待。在这样一种理念的支撑下，我们看到了苹果手机的成功：其成功在于其通过Appstore使得几乎所有的手机都是为某个个体消费者定制的。还有小米手机的成功，因为他们居然可以为了一个消费者的投诉，高层从北京奔赴成都，直接与消费者见面。因此，企业首先要转变自己的理念，明白SCRM强调的不是管理，而是参与，邀请消费者参与到企业的游戏中来，将消费者作为对等的合作伙伴去看待。从战略层面来说，企业在做SCRM时最重要的一条原则就是透明。因为消费者参与进来了，企业最终会发现透明是成本最低的方式，各种遮掩、包装在社会化媒体时代都无济于事。而其他基于透明原则需要在战略层面考虑的事项还有很多，比如原料采购、生产流程、质量把关、内部监督、绩效考核，乃至财务管理等等，当然这是从SCRM对企业的终极影响意义上来说的，企业在部署SCRM时可以先从一些简单模块开始。从系统层面来说，传统CRM向平台化发展已经成为发展趋势。从早期的独立软件发展到今天的SaaS（SoftwareasaServic），并进一步在向PaaS（PlatformasaService）发展。再加上现今社会对移动办公的需求以及智能手机、平板电脑的普及，基于云端存储的多终端交互访问已经成为一种必然。传统CRM如此，SCRM就更是如此了，而且因为后者会邀请少则几十万，多则几百万、几千万级别的消费者参与进来，系统要求会更高，运营级别的需求成为必然，而这一点也是很多传统CRM扩展的难度所在。如果说CRM是一个相对封闭的内部系统的话，那么SCRM则更像一个分布式的多系统开放集成，其中必然少不了跟社会上流行的SocialMedia的接口接入。从渠道层面来说，SCRM作为一个新型的渠道，与传统CRM的差异也很大。传统CRM更多的是对企业内部工作流程的系统化管理以及和客户（消费者）之间通过交易、维修、电话、Email等进行的“准互动”行为。之所以称其为准互动，一则是因为客户在其中的被动特征，二则是缺乏即时性以及对客户（消费者）一方完整信息的保存。而SCRM系统除了以上这些传统的“准互动”外，还加进了更多的真互动的功能。可以说互动、沟通才是SCRM的核心，但这种互动不是企业方所掌控的，而是掌握在消费者一方，企业所能做的只是为消费者提供他们愿意去沟通的话题，或者及时地进行相应的交流。除了企业与消费者之间的互动外，SCRM还更强调由这种互动及消费者自身的体验引发的消费者的主动代言。在这个过程中，消费者之间的互动就成为了一种必然。企业甚至可以考虑在这种沟通渠道的基础上再不断加入其他功能模块，比如产品试用、消费者调研等等。以一汽丰田售后服务的官方微博账号为例。一汽丰田售后服务的官方微博账号“@一汽丰田-诚信服务”于2010年在新浪微博正式开通，它以受众兴趣为出发点，在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最具趣味性和新鲜性的信息，结合“爱车养护”等实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立起了长期有效的沟通渠道，吸引忠诚用户关注的同时也培养起了商标的潜在消费者。

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