商标个性塑造-巨人网络通讯

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商标个性塑造

（一）原则
1.持续一致原则
对商标而言，正是商标外在“言行”长期自觉一致，才塑造了商标的个性。长期的持续、一致，也是别的商标在短期内无法模仿的原因。
持续一致性：从内容上说，即商标的个性特质及其内涵、对目标群的生活态度和价值观的理解的持续一致性；从形式上说，就是指商标传播的语句、风格、图文音色等的基本结合方式，以及展现形象的核心图案、商标代言人（商标象征物）的气质、形象等应该持续、连贯。当然，商标传播的语句、风格等的持续、连贯，并不是要求它们持续雷同，而要“以同为主，同中求异”。
要做到持续一致，企业要有一个稳定的商标管理机制，以及有专业商标知识和管理经验的商标管理人。否则，即使商标已经有了鲜明的个性，它的个性的命运也还是掌握在商标管理人的手里。
2.新颖独特原则
“独特”是个性的题中应有之意，是个性的重要特征之一。独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。商标个性的“独特”原则有几层涵义：第一，商标个性中必须有竞争商标的个性中没有的内容；第二，独特不是奇特，不是不顾目标群的现实或渴望的个性，胡乱塑造，为奇而奇，应该是有效的独特。评判商标个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求商标塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化；但是，“独特”不是要求商标的整体个性的各个方面一定都要和竞争商标完全不同。由于竞争的商标的目标群基本相同，而商标个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格，所以，竞争的商标在个性上有相同的部分是合理的，不足为奇。
3.人文关怀原则
之所以要对商标进行人性化的塑造，因为人性化的商标使人们感到亲切，它更容易与目标群沟通；另一方面，对商标赋予人的个性，也符合人的习惯，合情合理。人们就经常对物、包括人类的创造物赋予人的个性。同类型的产品，其商标人性化的适合程度及难易程度不同。

（二）途径、工具
掌握了商标个性塑造的基本原则与方法，途径与工具就是商标塑造商标个性的最有效工具。以下是我们所总结出的在塑造商标个性的过程中，可以通过的途径与使用的工具。
1.广告
广告主要是通过言语形式方面的风格，以及广告中言语内容（主题）的倾向性来反映或塑造商标的总体风格和个性。广告是商标推广的重要途径之一，许多商标的成功都得益于有一个效果好、使观众印象深刻的广告。要通过广告这一途径来塑造商标形象，商标需要注意自己的广告效果、广告风格、广告语等等因素，都会影响观众对于商标的认知与商标个性塑造的形成。
2.赞助
在创建商标的过程中，赞助在很多方面都能起作用，如推介新产品、使赞助活动成为加深商标和消费者的关系的一个连接方式等。首先，赞助活动的目标针对性要强。赞助的活动应该能吸引商标现实及潜在的目标群。其次，赞助活动的性质（气质）要与确定的商标定位和商标个性目标相符。
3.商标代言人
商标代言人中，一类是只在广告中出现的商标使用者和推荐者，另一类是突破广告领域、广泛出现在广告、公关等多个领域、作用突出的商标形象大使。
4.商标象征物
商标象征物，即凝聚了商标的象征意义、为商标代言的卡通人或卡通物。让商标象征物在电视广告中充当主角，既生动地传达了商品的功能和利益，增加了商品广告的效果；也使商标象征物“鲜活起来”，被赋予了人性魅力，从而极大地影响了商标的个性。
5.互联网
互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到商标传播目的的传播方式。互联网拥有多种被企业运用的商标传播载体，且新的传播形式继续以极快的速度不断地涌现出来。企业需要抓住网络上任何一个能够与消费者接触的环节，差异化地进行商标传播，才能在信息爆炸的网络世界中凸显自身的商标信息。
6.包装
产品包装。产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是商标个性的体现。
7.终端
在市场营销中，狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。从广义上看，“终端”可定义为“商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节”。根据不同的分类，终端的类型有很多种。

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