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商标个性驱动因素

商标个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，大卫?艾克（DavidAaker）把这些因素分为两大类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。

1.与产品相关的商标个性塑造策略
（1）产品类别
与产品类别相关的特征是商标个性的一大驱动力。例如宝马，一贯的高档商标身份，忠于“纯粹的驾驶乐趣”核心理念，有着“尊贵、年轻、活力”的形象，成为年轻新贵成功的象征，给消费者留下深刻印象。
（2）产品包装
产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是商标个性的体现。劲王枸杞汁是一种以枸杞为原料的饮料。以前它在超市货架上与身边的同类产品没有任何区别。为了使它从众多的竞争产品中“跳出来”，形成自己的独特气质，于是，企业管理者将迷彩的包装和“酷文化”融入包装中，以宣扬“做独立自我”的商标个性，以引起青少年共鸣。农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身都突出了其商标个性。
（3）价格
一贯坚持高价策略，其商标就会被认为高档、富有、略带世故的个性。相反，低价商标则会被认为是朴实、节约而略显落伍。对企业来说，经常改变价格策略是塑造商标个性的大忌。另外，商标价格还必须体现符合商标个性的消费人群的社会地位，价格是进入其“个性俱乐部”的门票。依云矿泉水源自法国依云小镇，在中国地区售价十分高。一贯的高价让消费者对依云形成了固有的高贵形象，认为依云水是水中“贵族”，喝它的人也自然是贵族。
（4）产品属性
在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分的地步。因此，商标的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品属性是杀菌洁肤，这与传统的香皂属性明显不同，所以这容易建立起关爱、以家庭为重的商标个性。如果商标个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。例如吉利公司规定，其年销售额的40%以上要来自过去3年中推出的新品。
2.与产品不相关的商标个性塑造策略
（1）使用者形象
人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。

（2）公共关系
特别是有特色、富有创意的活动、事件、赞助等会很好地传达商标个性。国内仅次于中华烟的极品烟——“芙蓉王”，便是通过拍卖活动很好地传达了商标个性。
1994年，当时国内市场高价烟极少，“芙蓉王”通过拍卖卖到了每条1500元，这在当时犹如天价。这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道，“芙蓉王”神秘、高贵的商标个性进入了消费者的脑海。
耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与。这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。
（3）象征符号
心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是商标个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门对其商标的个性具有强化效果。雀巢是人们熟悉的商标，它的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。雀巢通过这个标志，在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。
除了标志中的图形符号外，许多商标还引入了商标象征物，万宝路的西部牛仔、米其林轮胎的必比登先生、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭等等，这些虚构的人物或卡通形象比具体真实的人物形象有利，因为他们不必面对生活中正面或负面的评价，很少会不受欢迎，而且容易修改、不会过时，谁会跟一个虚构的不会回嘴的角色过不去呢?
（4）上市时间
商标诞生的时间也会影响商标的个性，一般来说，诞生时间较短的商标占有年轻、时尚、创新的个性优势。百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的商标常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老商标，需要经常为商标注入活力，以防止其老化。但是，并不是所有商标都需要年轻的个性，某些商标而言更需要的是厚重的历史感，比如酒类商标。杜康酒借助曹操的“何以解忧，唯有杜康”来延伸其历史，剑南春宣称“千年酒业剑南春”，国酒茅台更是宣称其历史可以追溯到2000多年前。
（5）广告风格
许多成功的商标都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使商标个性越来越清晰。新锐、大胆、美式的自在和性感是CalvinKlein的重要风格之一，因此在其广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥。从推出以来，强烈视觉印象所呈现的“性感”就一直是CalvinKlein广告的代名词，无论在内衣、时装或香水广告上，经常可见模特儿全裸或半裸姿态，大肆挑逗的视觉印象，十分性感而不低俗。CK的广告让消费者清楚地感受到了它强烈的商标个性。

（6）原产地
这里指产品的出产地。一方水土养一方人，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于此的商标。来自瑞士的巧克力会增加其滑顺感和品质；来自四川和贵州的白酒会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。这就是原产地对商标个性的背书作用。
（7）公司形象
公司形象能够给公司其下众多商标提供支持，这在个性塑造上也不例外。美体小铺（BodyShop）化妆品公司就是一个典型的例子。公司提倡有原则地获利和保护环境，并以此为核心来实施企业的宣传策略，借助公司形象可以大大提高顾客对其商标个性的认同。对于中小企业而言，应该使公司形象与商标形象一致，二者相得益彰，降低商标个性塑造的成本。
（8）总裁个性
对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和商标上，作为公众人物的领导人更是如此。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑影响着消费者对海尔商标的看法。
（9）名人背书
又称为明星代言人，期望通过他们来强调商标的成功与尊贵个性，如耐克选择乔丹，欧米茄选择皮尔斯?布鲁斯南。如果形象代言人并不符合商标的个性，则会造成商标的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与商标个性之间的关联性。商标的管理者应该清楚地知道，商标要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做商标的代言人。只有商标个性与人物联想对应，才能对商标产生加法甚至乘法效果，否则，只会对商标产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。

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