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商标传播模型

一、商标传播的定义
1.认知论
商标传播是向目标受众传达商标信息以获得他们对商标的认同，并最终形成对商标的偏好的过程。商标传播是一种操作性实务，即通过广告、新闻报道、公共关系、事件传播、植入式传播、体验式传播、企业家传播、社交网络传播及感官传播等传播策略，最有效地提高商标在目标受众心目中的认知度、美誉度。
2.形象论
商标传播是指企业以商标的核心价值为原则，在商标识别的整体框架下通过传统的广告、公共关系、营销以及互联网条件下的网络社区、沟通互动平台等手段，将企业设计的商标信息、树立的商标形象传递给目标消费者和社会公众，以期获得消费者的认知和认同，并在心目中确定企业营造的商标形象。
3.连接论
商标传播是商标拥有者和商标购买者之间交流的任何意义，这个意义可以是基于物质、情绪或是感知上的价值，这种交流可以以任何方式存在，在任何时间内发生。商标传播是连接商标和消费者的一切。
本书认为，商标传播是商标创造旨在与目标消费者和其他受众需要保持商标关系的接触点，借助推式或拉式的传输系统，实现商标精神、识别元素与利益相关者痛点的巧妙融合，塑造或强化商标形象、商标个性，使其成为消费者生活方式和价值观的一部分，从而为商标资产增益的一种常态战略实务。
二、商标传播过程模型
1.传统大众传播模型

这种传统的传播形式的特征就是持续性、一个接一个展现。营销者创造信息并通过一种媒介发送信息给接收者，接收者如果对这些信息感兴趣的话就会储存下来以备今后所用。这个模型一直被视为是营销传播理念和方法论的基础。营销者线性、持续地传递信息给消费者是因为人们一直被训练以这种方式接收信息，而营销者也是一直以这种方式来传输信息。

这种模型展示随着媒介数量的不断增加，信息生态环境更加庞杂，消费者对信息的接触、注意有更多的渠道，不同的信息发送者与传播媒介及其周围的事物（新闻故事、娱乐内容等）都在相互竞争以吸引受众的注意力。消费者的注意力是稀缺的，商标面对着海量信息的冲击，如何进入消费者的注意视线，这需要与消费者建立互动的有意义的传播模型。
3.互动有意义的传播模型

该模型是传播学的集大成者施拉姆1954年在《传播是怎样运行的》（HowCommunicationWorks）一文中提出的。这一模型突出了信息传播过程的循环性，内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享，传播成立的重要条件之一就是传受双方必须要有共通的意义空间。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。
三、消费者商标信息反应模型
1.传统的反应层次模型
制定传播计划时，需要理解消费者对商标信息的反应过程。当营销传播在19世纪末20世纪初首次被当作主要商业活动出现在历史舞台时，基于行为心理学建立了针对消费者购买心理习惯的模型，也就是刺激反射模型。这个模型假设营销者创建传播程序，然后通过日益有效的大众传播媒体将信息传递给消费者，并假设消费者将会处理这些信息，然后等待各类消费者的回应。
（1）AIDA模型
AIDA模型也称“爱达模型”，是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个词英文的首字母。营销的任务是得到消费者的关注，引起消费者的兴趣，创造消费者的欲望，促使消费者的行为。这种模型假定营销者总是掌控着商标对消费者的驱动力，用逐渐增加的媒介传播信息量引领消费者按照AIDA的步骤走，进一步假设则是，如果正确的信息被认为是在正确的时间内传递给消费者，就可以成功地影响消费者的认知、情绪、态度及购买。
（2）效果层次模型

该模型是20世纪60年代由美国广告学者拉维奇（Lavidge）和斯丁纳（Steiner）提出并发展，正如模型显示的那样，营销者认为自己为商标信息传播投入了大量资金，这些信息通过各种形式的媒介进行传播，所以整个系统都在营销者的控制之下。这些信息的影响及曝光效果对于消费者来说要经历“层次效果”这一过程，从认知开始，到评判结束。消费者从认知到评价的变化都是线性单向的，本质上是营销者对于消费者与潜在消费者的独白，它假设市场的成功与否在于营销者通过各种媒介投放的信息数量与频率。营销者传输的信息越多，消费回应得越快。
2.新式的消费者信息反应模型
（1）AISAS模型

该模式是由日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模式的诞生是基于营销传播环境的变化及消费者信息获取方式的变更。模型中两个具备网络特质的“S”，即Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。从传统时代到网络时代，互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆发性的普及。如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。紧接着，Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念—以生活者为主体的传播—消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。AISAS模式不是直线漏斗，是跨越式、跳跃式互相转换。由于传播环境与生活方式的改变，生活者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商标认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商标和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商标的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？
（2）SICAS模式
该模式是由中国互联网监测研究权威机构和数据平台DCCI互联网数据中心研发而成。SICAS模型即商标—用户互相感知（Sense），产生兴趣—形成互动（InterestInteractive），用户与商标—商家建立连接—交互沟通（ConnectCommunication），行动—产生购买（Action），体验—分享（Share），共五个阶段，这是一个全景模型，是用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非单向递进过程。其特征是增加了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素。因此，SICAS阶段营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销。如何在快速移动的碎片化环境中实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”，与他们对话，成为提高商标商家营销成本效率的关键。

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