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商标形象理论的基本要素

大卫?奥格威初次提出“商标形象”概念时，仍难以逃离“形象”一词的狭义理解，其理论要素仍是围绕着商标广告提出，而这里的“广告”则指的是商标用于宣传的手段。因而说，奥格威初期的“商标形象”概念，仍是围绕着商标的传播进行的。
要素一：为塑造商标服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使商标具有并且维持一个高知名度的商标形象。这句话的意思，直接理解来，就是广告是商标形象表现给消费者的最直接的方式，先于产品与消费者的接触，且对在消费者接触产品之前树立商标形象有至关重要的作用，从而形成可达到或不可达到的购买欲望（即有没有钱，都想买）。举例来说，香奈儿5号香水（CHANELNo.5）自1921年开始销售之日起，经过90多年的发展，逐渐成为香奈儿旗下最具代表性的产品之一，从香奈儿女士认可的“简单不花哨”理念逐渐演变为如今的轻奢主义代表，香奈儿5号香水至今依然雄踞香水的销售冠军宝座。从其广告的思路来看，代言人的选定充分体现了香水的本质特性及其商标的附属价值——性感欲望和奢华高贵。2012年，5号香水在诞生91年后，第一次启用了男性代言人，即凭借《秋日传奇》被《人物》杂志封为“世上有史以来最性感男人”的布拉德?皮特（BradPitt），这种反向思维看似出其不意，实则是对其商标象征中的“性感”和“欲望”的最完美表达，也是对中国古语“女为悦己者容”的诠释，正是由于这位象征“性感”和“欲望”的男性代言人的选用，抓住了广大女性对这种男性的向往和渴求的心理，使得5号香水得以在女性市场根基更加牢固。而2013年，在玛丽莲?梦露（MarilynMonroe）逝世51年之际，5号香水决定再次以梦露作为其产品的“代言人”，而这一举动则是说明，其商标想传达给消费者的是女性对自身美的追求。而这两位代言人的前后结合，则完美诠释了现代女性在社会生活中的状态和形象——追求己美和追求他美（即令自己气质升华的同时，能够邂逅与自己气质相配的完美男性）。这样的广告造成的效应则是，令全球女性对其产品，及其商标形成可得到和不可得到的购买欲望（买得起的趋之若鹜，买不起的望眼欲穿）。也正是这样极高的购买欲望，使香奈儿得以维持着一个超高知名度的商标形象。

要素二：任何一个广告都是对商标的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的商标形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求。即商标在利用广告树立商标形象时，应看得更加长远，而非盯住眼前盈亏不放。如就《2016年中国上市公司年报》显示，中国有30家企业在2016年度的广告投入支出超过10亿元，更有6家企业超过30亿元，分别为大家所熟知的上汽集团、伊利股份、恒瑞医药、光明乳业、健康元和苏宁云商。而这六家之中，仅上汽集团一家的广告支出占归属母公司股东净利润的比例控制在了100%以下（即广告支出低于母公司净利润），而其余均超过100%，健康元甚至超过了755%（即广告投入是母公司净利润的7.5倍）。以伊利股份为例，其广告支出占归属母公司股东净利润的比例为134.84%，即广告支出为母公司净利润的1.34倍以上。一年之内看似企业处于亏损状态，但如此大体量大规模的广告支出，维持住了“伊利”这一强劲的亚洲第一乳制品商标，就长期看来，其企业的盈利能力会凭借“伊利”这一商标而稳步回升。这一道理如同可口可乐前董事长罗伯特?伍德鲁夫（RobertWoodruff）所说的“只要可口可乐商标还在，假使有一天可口可乐的厂房被烧毁，第二天清晨你能看到的头条就是‘全球各大银行争抢着向可口可乐公司提供贷款’”那样。因而，长远的视野对商标形象的建立，至关重要。
要素三：随着同类产品的差异性减小，商标之间的同质性增大，消费者选择商标时所运用的理性就越少，因此描绘商标的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。即在现如今，同一品类的商品，在物理属性上的差异已不断被缩小，甚至没有区别。因而，在未占领蓝海的情况下，尤其是红海战略下，不同企业产品的角逐，其实不自觉地就演变成为其背后的商标的竞争。简单来说，东西都一样，为何买你家？这就需要商标着力强调自身的形象，而非大力强调商品属性，若不如此，一旦出现竞争对手，竞争双方将双双陷入被对方牵制的局面。而商标形象的强调，一方面可避免正面竞争，另一方面则是对市场进行细分，使竞争双方或者N方之间尽量少地规避交集。如速溶咖啡界两大巨头商标“雀巢咖啡”和“麦斯威尔咖啡”之间的竞争即是如此，两者占据着速溶咖啡市场的大部分份额，且价格基本接近。但其产品及背后商标传达给消费者的信息却截然不同，一个号称“速溶咖啡创造者”，而另一个则以“总统喜爱的咖啡”自居，相差无几的两个商标，向消费者传达着不同的故事，各自延续至今。
要素四：消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。这一条，对应到实际生活中，就是指一个商标留给消费者的印象不光光源于以产品功能属性为核心的实质利益，还源于围绕产品或商标的附加价值为核心给予消费者的心理利益。即消费者因价格而产生的关注不光光是产品有多好、性能有多棒，还有与其价格相匹配的应有的其他层面的东西。

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