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商标形象理论提出的背景

1.产品差异性减弱
为应对二战后人们建设家园时需求的骤增，诸多中小企业开始加大生产力度。但由于中小企业的规模限制，大多中小企业主的目光短浅，天真地以为需求不会随着得到满足后而随之减少，无规划地增量生产导致在极短的时间内，人们需求得到快速满足，从而产生了越来越多的库存。基于此，罗瑟?瑞夫斯（RosserReeves）于20世纪50年代提出“USP——独特的卖点”理论，即每个商标方在将产品推向市场时，都要有竞争者未发现或者发现了未提出的卖点，以营造特殊化，这样方可脱离平凡，实现销售。但罗瑟瑞夫斯在提出此理论时，可能忽略了人的生来模仿性。短短十年内，但凡一个商标因为新的卖点而变为畅销商标时，就会引来同行业或者跨行业的模仿，并最终发展成为商标之间的趋同性越来越严重的现象。因为技术的突飞猛进，只要不是国家掌控的尖端科技，一旦某商标企业研制出的独特卖点，就能够很快通过技术手段被模仿。用案例来说，当下的中国大陆，这样的现象就十分普遍。由于庞大的人口基数，使得复制卖点的方法在商界屡试不爽，即便同品类物品有若干商标，只要其中某一商标未占领100%的市场份额，只要能得到一个群体、一定数量的支持，实现盈利，就可以生存。大家可能以为“共享单车”的概念是随着ofo或者摩拜这两个大型商标的出现而诞生的，其实不然，在它们诞生之前的中国大陆，租车行遍地开花，共享单车的概念早就存在。只是不知是ofo还是摩拜提出独特卖点——将这个概念统一化、规模化，就引来诸多模仿者。这仅仅只是规模化共享单车平台这一个行业，在中国大陆，这样的行业数不胜数，几乎每个行业都惯行着这种方法——复制卖点。

2.精神层面追求增加
现今市场上，一个产品，即便满足了理性层面的物质属性，又满足了感性层面的审美属性，也不能够俘获所有消费者的芳心。原因在哪里？其实根本来说，就是消费者精神层面的追求增加了。依然说苹果公司，知道其智能手机中销量最低的一款是哪一款吗？iPhone5C。这个和iPhone5S同时上市的款型，在中国遭到不可想像的冷遇。尤其是广大苹果的精神共鸣粉丝万不能理解苹果这一举动的意义何在。他们追随苹果，相信的是这个商标的高端、独特、气质与不媚俗。但其5C的发行，似乎是在刻意弥补来自其他机型销量下滑带来的盈利冲击。他们认为，以库克为首的新的苹果团队似乎在背离乔布斯赋予的苹果的精神，5C价格的下降，随之带来的配置的降低，在他们看来是为了迎合广大想买苹果手机却没有足够购买能力的阶层，以弥补苹果公司在iMac、iPod或者其他业务上业绩下滑带来的利益下跌，这种媚俗的行为令他们失望。而这，就是果粉们（精神共鸣粉丝）在精神层面追求的增加。
再如，兰博基尼的中国追随者，对其商标的追随大都是基于其高调的外形、浮夸拉风的视觉效果、中国地区极高的知名度，而上升到精神的层面，即是代表着狂放不羁的年轻富豪。而这时候，阿尔法?罗密欧、福特出什么千万级别的跑车，也不会入他们法眼，即便它们历史悠久、血统高贵。但其实，兰博基尼不过诞生于1968年，晚了主流跑车商标半个世纪之久，并在诞生12年后即宣布破产，像一个流浪儿般数次易主，终被大众集团旗下的奥迪于1998年收购，并将其在十多年内运作为“低龄超级跑车”。

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