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商标的异同点

建立商标定位时，一旦通过确定目标市场和竞争性质明确了合适的竞争参考框架，就有了商标定位的基础。接下来，完成恰当的商标定位还需要确立适当的差异点及与之匹配的商标联想。商标异同点包括差异点和共同点。
差异点（PointsofDifference，POD）是消费者与商标相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争着商标无法达到相同的程度。
与商标异同点高度相关的概念有USP（独特销售主张）和持续竞争优势。USP概念是时任美国达彼思广告公司（TedBates）董事长的罗瑟?瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪40年代首创的，瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，提出USP（UniqueSellingProposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中进行了系统的阐述。USP理论内涵的基本要点为每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在商标和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。持续竞争优势与公司在较长时间内向市场传递价值方面占据优势的能力有关。虽然持续竞争优势概念涵盖的内容较广——持续竞争优势可能建立在人力资源政策等具体经营措施基础之上，但它还是强调了产品在某些方面独树一帜的重要性。因此，差异点的概念与USP和持续竞争优势的概念密切相关，并且主张商标必须具有某些强有力的、偏好的和独特的商标联想，以使商标与其他商标区别开来。
在现实生活中，消费者的商标选择常取决去感知到的商标联想的独特性。如瑞典的家居商标宜家将一种奢侈品——家居装饰品和家具转变成一种面向大众市场、价格便宜的商品。宜家通过让顾客自助服务、运送、组装商品来降低商品价格，宜家也通过其产品组合来建立差异点。正如评论家所说：“宜家的声誉基于一种概念——瑞典公司针对批量市场生产优质、安全、设计良好的产品。它们以最低的成本创造出最具创意的设计。”差异点还可以来自商标形象联想，如路易?威登商标的奢侈和地位形象；英国航空公司的广告称自己为“世界上最受欢迎的航空公司”。许多顶级商标都试图在“全面优质”基础上形成差异点，另外一些公司则试图成为产品或服务的“低成本供应商”。因此，差异点有多种不同类型。

共同点（PointsofAssociations，POA）是那些不一定为商标独有但实际上可能与其他商标共享的联想。这些类型的联想有两种基本形式：品类型和竞争型。第一种是品类共同点联想，即那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想；也就是说，它们代表了商标选择的必要但非充分条件。这些属性联想至少应存在于一般产品层次，最有可能存在于期望产品层次。如1999年蒙牛创立时，排名全国乳制品生产企业1116位，面临“三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场。为迅速建立消费者对蒙牛商标的正面联想和“草原奶”的认知，蒙牛利用内蒙古草原和乳制品行业的领军者伊利，借势造势。“天苍苍、野茫茫，风吹草低现牛羊”，这几句歌谣想必是很多人再提及内蒙古时脑海中的画面，是大草原直接有效的广告语，全中国老百姓都知道大草原的干净、无污染，吃的安全、喝的纯净，当然牛奶也更醇香。这就是地域优势认知给行业的最好背书，就乳制品行业来说，草原奶在人民心智中具备先天性的优势，蒙牛在创办之初就深知此道，所以蒙牛的第一句广告语是“请到我们草原来”。蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二商标”，宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业......我们为内蒙古喝彩”，在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的商标打了出去，提高了商标的知名度。第二种是竞争性共同点联想，即那些用以抵消竞争对手差异点的联想。换句话说，如果某一商标能在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能在其他地方取得优势，那么该商标就会处于一个稳定的、同时也可能是不败的竞争地位。例如，赞助神舟五号让蒙牛牛奶品质上实现了脱胎换骨，这与蒙牛团队善于洞察、善于借势有直接关系，因为当时神舟五号的赞助权益是可以用到蒙牛所有产品上的，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋、蒙牛奶粉、蒙牛奶豆等等，所有的产品都可以叫做航天员专用，但是蒙牛只将这个荣誉用于了牛奶，市场上只有蒙牛牛奶有用“航天员专用牛奶”这个称号，这就是蒙牛团队最高明的一点。假如当时全线开花，全是航天员专用，试想一下，还有人会相信吗？还会有蒙牛牛奶在那个时期经常供不应求的景象吗？借势抓眼球是一方面，建立认知信任才是本质，蒙牛团队通过分析得出只有牛奶最适合用此称号，航天员最需要的是健康的体魄，蒙牛牛奶最需要认知的高品质，用牛奶来建立联系，人民接受起来顺其自然，没有任何疑问。

想要建立特定属性和利益的共同点联想，必须要有足够数量的消费者认为此商标在这些方面足够好，只有让消费者感觉到此商标在某些特定属性和利益方面非常优秀，他们才不会从负面角度来考虑；加入消费者确实从负面角度去考虑，那么表明他们是基于对其他潜在的对商标有利的因素进行评价或决策。建立共同点比建立差异点更容易，因为建立差异点需要清晰地展示其优势方面。通常商标定位的关键，与其说是建立差异点联想，还不如说是建立必要的竞争性共同点联想。

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