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商标的素质缺陷

商标的素质缺陷包括两个方面：一是商标的硬素质缺陷，即商标产品本身的缺陷，以及商标符号结构的设计缺陷，如商标名称、标志、象征物等；二是商标的软素质缺陷，主要是指商标内涵的设计缺陷，如商标理念、商标文化、商标个性方面的问题等。具体内容如下：
（一）商标产品质量存在缺陷
产品质量出现问题，是导致商标危机的主要原因之一。1999 年 6 月 10 日，比利时爆发了涉及全欧洲的可口可乐污染事件，比利时 150 名儿童饮用可口可乐之后出现了种种不适症状，致使可口可乐在比利时遭到全面抵制。不久，荷兰、卢森堡、法国政府纷纷宣布停止销售可口可乐。消息传到纽约后，可口可乐股票每股下跌 1 美元。尽管这场商标危机最终经过可口可乐公司总裁的亲自组织解决下平息了，却再一次说明了无论怎样强势的商标，如果品质出现问题，同样会因遭到市场的拒绝而陷入危机。
（二）商标产品单一、老化，不适应市场变化
商标产品单一、老化最典型的例子莫过于福特的 T 型车危机了。1908 年福特研制出的 T 型车，以其物美价廉的优势在市场上驰骋近 10 年，这种巨大的成功使亨利?福特陷入了自我陶醉，并因此忽视了汽车市场需求变化的信号，继续醉心于较为粗陋的 T 型车的流水线生产。然而，随着消费者需求的变化及竞争对手的新产品的研究，T 型车渐渐失去了昔日价廉的优势，市场占有率迅速下降，陷入了前所未有的危机。
（三）商标符号结构设计失误
商标符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等，它们形成一个有机的整体。商标符号是公司的重要资产，在帮助公司营销和大众接受产品和服务的过程中扮演了一个重要的角色，可能直接影响到一个新产品的成败。这方面的例子很多：我国南方某厂将产品命名为“舶板”，并以英文对应词 junk 为出口外销商标试图打入国际市场。殊不知 junk 一词多义，在英文中还有垃圾的意思，结果可想而知，后来改译成 junc，才转危为安。

（四）商标内涵设计失误
商标内涵包括三个方面的内容：
1. 商标理念。商标理念是企业在创建商标时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反映，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。如消费者可以从“海尔，真诚到永远！”广告词中知道“真诚到永远”是“海尔”的商标理念，即追求永远对消费者真诚服务的商标理念。这种商标理念具有巨大的亲和力，消费者容易在心理上产生认同感和亲切感，因此，“海尔”的商标理念是安全的。
2. 商标文化。文化特征是决定商标外在形式的基本原则，是商标的核心。其中，文化差异是商标的基础，国家也是商标的文化根源。如可口可乐、IBM、耐克代表美国文化，三菱、丰田、索尼体现日本文化。
3. 商标个性。商标个性即商标特征。商标要脱颖而出，必然要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但商标个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，商标个性才算安全。万宝路的“自由、奔放、原野、力量”的男子汉形象的商标个性就迷倒了一代又一代的年轻人。但是国内许多企业恰恰忽视了商标个性的塑造。如 DVD 广告全讲“数字技术、超强纠错、全面兼容、国际认证”；一些国产的洗衣粉、奶粉、洗发水，根本没有商标个性意识。这些商标竞争不过国际知名商标，问题不是出在质量而是出在商标本身，尤其是商标个性上。因为没有个性或个性模糊的商标就不能区别于其他商标，使得消费者无从选择。

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