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商标关系断裂的过程及因素

商标关系断裂理论是商标关系理论中的重要组成部分，同时也是商标关系研究的新兴研究方向，对此领域的研究能够推动商标关系理论和实践的深化。对商标关系断裂的研究为商标危机管理实务提供了理论指导。长久以来，如何建立商标关系一直就是学术界关注的重点，但是对于商标关系阶段中的最后环节，商标关系断裂的研究却相对滞后。
任何一个商标在经营中，都会出现不同形式的关系断裂，这些断裂会损坏商标形象，影响与消费者的关系，增加经营成本，严重时还会出现商标管理的危机。最早研究此领域的一些学者将人际关系理论运用到商标关系断裂研究中，认为商标关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡四种，并将其对应为中断、衰减、解脱和断裂四个渐进阶段。在不同的关系断裂阶段，顾客的情感和行为分别是忠诚意图和正面劝告、正面劝告和忽视关系、忽视关系和负面传播、负面传播和退出关系。此外，苏珊?弗尼尔还构造了熵模型和压力模型来解释商标关系的断裂，其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽，而压力模型则认为，关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。
从现有的文献来看，研究商标关系必须重视关系断裂的研究，两者共同发展才能对营销理论和实践作出贡献。有研究表明：消费者背叛每降低5%，能够带来公司长期利润上涨25%~80%，可见关系断裂的影响是惊人的。商标关系的断裂对公司的影响还包括因此带来的负面口传等。为此，近年来越来越多的学者开始研究商标关系的断裂问题，而且研究视角已延伸到断裂发生的环境和断裂的过程，商标关系断裂研究在西方已成为一项研究热点。

（一）商标关系断裂的过程
商标学术界将商标关系断裂定义为消费者关于现存关系的保持或退出决定的过程。这个过程的结果是消费者停止与相关公司的所有交易行为。大多数学者认同关系断裂是一个过程，是消费者退出的过程，可以将退出理解为消费者抱怨的一种形式。一些研究者将视角集中在关系终止过程上，但几乎所有的研究都是基于营销渠道视角分析，如基于营销渠道视角发展了关于关系终止的框架等；Halinen 与 Tahtinen 则在服务交易的背景下发展关系终止的过程模型：评估阶段、作决定阶段、双方作交流阶段、分离阶段、结果阶段。一般认为商标关系断裂过程分为损坏、下降、分离和断裂四个阶段。
（二）商标关系断裂的因素
有很多的学者做过关于商标关系断裂因素的分析，但研究的结果对于解释断裂的原因却明显不足。大多学者都是运用人际关系的理论归纳推理出结论的，现在的主流共识认为，在商标经营中有三类影响关系终止的因素，分别是诱导因素、紧急事件因素和衰减因素。除此之外有人还提出了断裂过程中还包括情感因素、认知因素和行为因素的观点。尽管此领域观点林立，但是对消费者心理因素影响商标关系断裂的研究还有待继续深入。近两年来，有学者从心理契约的角度研究了消费者在调节营销实践和商标评价中的角色，得出违背消费者心理契约将会导致消费者终止商标关系的结论，揭开了心理契约影响商标关系断裂的一个序幕，继而对“消费者—商标关系”心理契约的内容、维度及影响机理研究进行补充。
结论：商标关系断裂的表现——商标危机。商标关系断裂根本原因——信任危机。

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