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商标热的冷思

在市场经济条件下，企业行为的目标和企业生存的依据是提供与市场需求一致的产品与服务。为了能够提供适当的产品与服务，企业必须具有资源、技术、人才和管理等方面的基本条件。至于消费者愿不愿意接受企业提供的某种产品和服务，也有一个基本条件，就是产品和服务的质量必须达到消费者要求的标准。同时，为了能将合格的产品和服务提供到消费者手中，企业还必须有适当的营销行为。因此，资源、技术、人才、管理、质量和销售等形成了企业竞争的基本点。任何企业都必须在这些基本点上达到本行业的入门水平，才有生存资格。当然，针对不同的行业特点，企业竞争的侧重点相对来说又有所不同，比如中国的产业竞争主要依靠资源优势。
仔细研究当前国内市场的非垄断性竞争，我们可以看出，相对于比较成熟和稳定的行业来说，竞争是整体级别的竞争，也就是说，企业不但要在资源、技术、人才、管理、质量和销售等基本点上全数过关，更重要的是要能够将这几个基本点的优势整合在一起，形成远远大于加和性质的整体效应，并将这种整体效应集中附着在一个载体上。体现在竞争过程中，主要手段就是建立消费者对这个载体的消费情感。此时的消费者对于产品首先想到的不是它的质量如何，或者企业人才水平如何，或者资源够不够，而是商标本身。商标本身就代表了一切，所以，商标本身能够决定消费行为能否实际发生。这种态势是市场竞争一次更高水平的蜕变，实际上就是商标竞争。
中国的经济总量已升至世界第二位，但在世界商标企业中，中国一直乏善可陈。中诚信商标实验室（TBL）发布的 2012 年全球最有价值的 10 个商标排行榜中，中国一个也没有！经过三年的努力，到 2015 年才有阿里巴巴和中国工商银行商标上榜。

欧美商标企业进入中国市场，虽然时间不长，但已经显示了巨大威力，比如快餐业麦当劳和肯德基的商标霸主地位，轿车行业欧美和日系商标的主导地位等。虽然中国石油、中国移动等国有大型企业已经进入了世界 500 强之列，但这些企业依赖的是垄断性竞争以及高成本的规模扩张，并没有真正的商标竞争力优势。当前，在绝大多数行业内，中国企业将面临国外商标企业三个层次上的竞争：中国进入世界 500 强的商标、进入中国 500 强的商标、未进入中国 500 强的商标，还有绝大多数商标属于国内未入门级的商标。
可以想象，国内未入门级的企业大概只能在大城市的街头巷尾、小城镇和偏远落后的农村地区勉强维持。国内入门级企业一般只能获得低于行业平均利润的收益，或者成为贴牌生产企业，许多甚至被控股或收购。这些企业要想获得超额利润，必须完成商标竞争和商标企业的质变。而国内商标企业竞争的主要任务是将自己塑造成国际商标企业。近几年，阿里巴巴、华为、万向、海尔、联想等国内企业频繁动作的主要目的之一就在于此。值得我们注意的是，这些商标完全是在非垄断性市场的竞争中形成的，应该说代表了中国企业商标建设的正确方向。
市场竞争依靠商标优势胜出，其更加具体的原因是产品同质化趋势越来越明显。现在的情形是，市场需要的产品和服务，除了极少数必须具备尖端技术从而被个别企业垄断外，绝大多数一般企业都能涉足。所以，我们在消费市场上见到的那些成熟而稳定的行业，行业内企业数量十分庞大，都能提供某种产品和服务，而且质量都不错，那么，依靠什么能够有效争得消费者的青睐呢？我们必须明白，在一个成熟的行业中，企业在资源、技术、管理、人力、营销等方面的优势再明显，也难以形成核心竞争力，这些优势必须转化为影响乃至决定消费者选择行为的优势，才算形成了实际的竞争力。简单来说，资源、技术、管理、人力、营销等方面的优势是服务于商标优势的，而不是相反。
当前有一股商标激情在企业界和经济界沸腾，一方面，这值得欢欣鼓舞，因为这标志着中国企业开始自觉转型，开始摆脱产业下游地位和产业打工仔的地位，是一个了不起的进步。但是另一方面，太多企业在商标建设之路上刚刚起步就出现了方向性错误。

商标的重要性是意识到了，但多数企业依旧按照传统经营模式来做商标，对商标潮流的本性和方向可以说基本不了解。它们进行商标策划和营销，除了近在眼前的盈利外，没有其他目的。这些企业的负责人不了解，做商标其实是中国企业要在 21 世纪获取最大利益的必然选择，因此不能把做商标仅仅看做一种促销手段。通常情况是，这些企业在做所谓的商标时，投入的资金量以及思考量十分有限，因此，一旦出现哪怕一个小小的危机，所谓商标往往也会立即变成臭牌。他们表面上从事商标建设，实际上却没有长远的商标战略规划。
已经和准备做商标的企业必须明白，做商标是企业做大做强的必然要求，也是企业经营的一个崭新的阶段，具有深厚的历史背景和文化背景，不是简单容易的事情。因此，做好商标比做好产品要困难得多，对企业的要求也高得多。不能把简单地做个广告，或者 CIS 设计，当成做商标。
从产品开发和营销到商标开发和营销，是一次影响全球消费者价值观的历史性质变。商标时代的到来，意味着企业做文化的时代已经开始。企业发展和商标建设对于企业文化和企业哲学的依赖越来越显著，这已经是一个世界性潮流。如果企业发展和商标建设能在文化和哲学这些深层问题上确立了正确的思路，就如同参天大树扎下了深深的根基。
面对这样一个历史潮流，中国企业的商标建设者们必须自觉行动。关于中国企业做商标的哲学观念，我们可以先做个大致的概括：一是背景。中国市场已经是世界市场，世界市场已经是中国市场，中国企业的商标竞争是世界市场上的竞争。二是差距。在大多数世界性商标 50 年以上的文化累积面前，中国商标最近 20 年刚刚初具面目，核心文化价值刚刚萌芽。三是方式。创造中国商标必须拥有跨越式发展模式，而创造跨越式发展模式的主要前提之一是对商标文化本性的卓越理解。基于以上认识，中国企业商标建设必须科学系统理解商标本质、商标价值、商标战略、商标传播、商标管理和商标制度，这是中国企业商标建设的基础性工程。

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