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商标认知规律

完形心理学派也称格式塔学派，于 1912 年在德国问世，它是强调从整体和关系的角度研究心理与行为的理论。最初侧重于研究知觉现象（如似动现象、对象与背景、恒常性、定式等），接着又考察动物的顿悟学习与人的创造性思维，后来又提出“心理物理”的概念去研究社会行为和人格问题。或是说，它是从“整体不决定于部分，而部分却决定于整体”这个观点出发，把完形的观点广泛地运用于心理学的理论体系，而它的着眼点是认知，即认为人的心理和行为的核心是认知问题，着重在知觉的层次上研究人如何认识事物。作为一种学派重视心理学实验，研究的结果在当时很有影响，尤其是有关知觉的一些实验结果，称为格式塔知觉规律，至今在心理学中占有重要地位。
传播商品信息是商标的一个基本功能。但是，在信息传播的过程中，消费者所理解的既可能是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或被误解了的信息，因为人类的心理活动是一个主动的反映过程，它依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此，了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地传播商标信息是非常必要和十分有益的。
一、认知特点
尽管感觉器官以感觉的形式对商品的个别属性进行直接的反映，但是在现实中，商品的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。商品的个别属性总是与整个商品结合在一起被反映的。例如，商标或商标节目、商标、包装等，这些刺激物以光、声等形式作用于眼、耳等器官，然后这些器官将商品的个别属性的信息传送到大脑，于是产生了视听等感觉。但是，这些原始的各种感觉属性是不足以说明实际上形成的那种有意义的连贯的现实印象的。因为大脑是在经过对来自各种器官所获得的信息进行加工之后，才形成认知的。认知具有如下特点：

（一）认知的选择性
消费者对特定的商品或其具有的某个属性有认知，而对其他商品没有认知，这是认知的选择性。决定认知选择性的机制有三个：认知的超负荷、选择的感受性和认知防御。
1. 当外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。早在 1969 年，美国商标协会与哈佛大学联合进行了一次全国范围内的调查，旨在了解半天内大众实际看到的商标数。结果表明，接受过调查的多数人实际上半天内只注意了 11~20 个商标。而通常半天内可能遇到的商标数大约为 150 个。当消费者考虑是否买特定商品时，尽管可供选择的商品很多，但是一般也只在6个或更少的商品上斟酌。由此可见，为了避免认知的超负荷，认知自然要进行选择。
2. 消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。例如，小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感。
3. 消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，这是认知防御的表现，因此，在商标实践中采用否定的方式说服消费者时，应持审慎的态度。
（二）认知的整体性
商标是由多重属性构成的，并且是由不同部分组成的。当商标信息作为刺激物对消费者发生作用的时候，通过消费者的感觉器官，将大量离散的感觉信息传至大脑，然后按照一定的规则将它们组成整体。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性，称为认知的整体性。如果一个商标所发出的信息在消费者处是零散的，还没有整理成为一个系统感觉时，对消费者是不起作用的。忽视知觉的整体性，可能会给商标传播带来严重的不良后果。
（三）知觉的解释性
当分散的感觉信息被组成一个整体的模式之后，会进而抽象为概念，并从信息中获得意义，这一意义就是对刺激的解释。它紧紧地依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。例如，一个饥肠辘辘的顾客进人水果店，眼看苹果色泽鲜艳，手触光滑、圆润，鼻嗅清香，根据以往的经验，该顾客判断该种水果汁多、味甜，这就是认知的解释性。
二、商标感觉与先验心理
人生活在世界上，要认识世界上的事物和现象时，免不了要用眼睛看看它的颜色、大小、形状，用耳朵听听是什么声音，用鼻子闻闻是什么气味，用手摸摸是什么感觉，是硬的还是软的，是凉的还是热的，等等，“不通过感觉，人类就不能知道事物的任何形式，也不能知道其运动的任何形式”，这就是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商标的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的，关于商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己对该商品的感觉，正因为如此，有经验的厂家在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计地突出自己的商品与众不同的特点，在出售散装或小件商品时，总是将最好的摆在上面，有时还会请消费者先品尝再购买等。国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高 24m、长 30m 的推销面包的巨型广告牌，这个广告牌不仅能播放介绍面包的内容，还释放出一种“神奇的混合面包”香味，以便引起路人的食欲。结果，这家面包公司的销量激增两倍多，上述事例均说明消费者具有一种先验心理。所谓先验心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。正因为如此，商标的策划设计和商店的布置陈设给新顾客所留下的第一印象，会对消费者产生先入为主的效果。

三、商标认知心里
科技进步，信息沟通迅捷，买方市场环境下，市场上同类商品的同质性远大于其异质性。同类商品，特别是日用消费品，其科技含量、功能等大致类似，消费者购买商品更多地选择那些已被市场普遍认同的、能让其感到放心省心的、能体现其个性特征的商标商品。商标成为消费者购买的指示器。消费者对商品的选择评价很大程度上变成对商标的选择评价。
从对某一商标无意识，到有一个不确切的感觉，再到对其有确切的感知记忆，最后形成强烈偏好、一定的商标忠诚感，这是消费者对商标认知的一个连续的心理过程。
商标认知使消费者对某商标产生一种似曾相识的熟悉感，这种熟悉一般来讲是人们所喜欢的。它让人们感到自己信息灵通、常识丰富、能跟上时代。它还可以在消费者对产品性能缺乏了解时缩短购买决策时间，促使消费者产生购买某一商标商品的行为。当人们在购买前拿不定主意时，人们往往首选自己熟悉且信赖的商标，甚至有些消费者在去商店之前就根据自己的商标记忆与偏好，已经决定了选购的商标。商标认知与人们的购买态度、购买行为之间存在着必然的联系。美国兰德公司（Landor）曾就 667 种商标的认知状况抽样调查了 1000 名美国消费者，他们发现，熟悉的商标容易赢得人们的青睐，高的知晓度意味着较高的美誉度，这也正是广告宣传的出发点。
为此，商标主体极力让消费者记住自己的商标。人们非常熟悉的“娃哈哈”商标的创立历程告诉我们：企业的商标定位和商标命名应独特、能切合目标顾客的心理特征、与竞争商标有显著不同。当娃哈哈人决定不去生产第三十几种老少皆宜的全能型营养液而去生产第一种儿童专用营养液的时候，他们没有采用营养液商标常用的“宝”“精”“素”的名称，而独具慧眼选中了源自一首广为传唱的新疆民歌的“娃哈哈”三个字。独特的商标定位和别致的商标名称，以及在以视觉为中心的商标识别系统中设计的醒目突出的文字和图案，大大缩短了消费者与商品之间的距离，强化了消费者对“娃哈哈”的印象。另外，娃哈哈人还投入足够的促销费用对商标进行大力宣传，迅速提高了它的知名度，广大消费者在愉悦的心境中熟悉了“娃哈哈”，记住了“娃哈哈”。
美国的策略计划研究所进行过一项研究，调查了 700 个不同商标的消费性产品过去 20 年的历史，试图了解其资本规模、研究开发费用、员工人数和素质等与产品价位高低之间的关系。结果发现，如果消费者对某个产品感觉好，就会觉得其品质比较好，这项产品就能定比较高的价格，而研究开发费用、产品特色、上市速度等都与产品价格没有内在的关系。由此可知，消费者的感觉对产品的可接受价位与市场占有率起着最主要的影响，商标管理者应当意识到感觉对于商标的重要性。于是有人用比较极端的话来阐释感觉对于商标的重要性，“商标价值存在的原因就是消费者的偏见和感觉”。
研究表明，感觉还会导致流行的趋势。日本的专家经过系统地观察，得出这样一个结论：第二次世界大战后 50 多年来，由于消费者的感觉而导致的流行趋势，决定了世界消费市场的变化。这些专家指出，目前无论是在欧美、日本等发达国家还是发展中国家的市场，消费风潮形成的顺序大体是先从视觉、听觉引起的，接着是触觉、味觉，最后是嗅觉。他们举例说，在发达国家的消费市场上，最先形成收音机、电视机的热潮，然后出现奥黛丽?赫本发型、乞丐装的流行，接着出现喝保健饮料的风潮，最后才流行香水、清洁剂。

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