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商标消费的行为与心理

社会中出现的任何带有趋势性和潮流性的现象，不管是长期存在还是短暂消失了的，都必须用生产方式这个模式，才能分析出存在于它们背后的最根本、最本质的原因。商标能够成为当代人消费行为的主要内容之一，直接的决定性因素是当代人的生活方式，而决定当代人生活方式的则是当代的生产方式，所以当代生产方式是商标盛行的最终决定因素。如果要简化上述历史唯物主义原则，那么，生产方式也可以大致换成工作方式。工作的行业、工作的单位、工作的环境、工作的方式等决定了一个人的基本生活方式。
研究那些有能力经常消费商标产品的人们的工作方式（生产方式）和生活方式，我们会发现，这些人几乎都属于追求自我表现的一类，也就是说，他们以自我表现作为工作方式（生产方式）和生活方式的核心价值。当然，不同年龄，不同性别，自我表现的方式和内涵都不尽相同。比如年轻白领，他们喜欢在工作中表现自己的能力，包括技术能力、管理能力、交往能力以及研究能力等。他们喜欢自我张扬、自我肯定，追求成就感。在生活中，他们喜欢在衣食住行各个方面实现自我认同。所有穿着用品要能体现自己的身份，大学生平时就喜欢时尚和洒脱的牛仔裤和运动鞋，笔挺的西服、锃亮的皮鞋就少见。工作用餐最好在西式风格的餐厅，虽然吃的也许是中国饭菜。至于他们喜欢的住房和交通工具，自然也是很有时尚感的。

消费商标的人们的消费行为是他们自我表现的生活方式之一，消费商标就是他们的生活内容，他们的生活方式就是以商标消费来实现的。因此，如果把商标理解为一个创造和消费的完整过程的话，那么，商标消费行为就是消费者对自我实现的崇拜。如果把商标理解为产品与文化的静态结合物的话，那么，商标消费行为就是消费者自我实现的价值观在生活中的一个象征，商标是消费者在人格上借以实现自我的媒介。
我们强调了商标与消费者的自我实现的对等关系，实际上就是主张，只有具备了消费者能够借以自我实现的媒介功能，一个产品才能成为真正的商标。
另外，既然强调消费者的自我实现，那么商标对于消费者来说，就不是纯粹的一般消费品，虽然商标有物质性消费的功能，商标也是以此为基础的，但是，商标的本质和核心价值不是物质性的消费功能。因此，我们可以更进一步说，商标行为中的行为主体人，也就是我们通常说的商标消费者，本质上不是消费者，因为商标行为主体人并没有将商标作为消费品来对待，而是作为自己的精神生活的一部分来对待。

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