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商标价值非功能要素分析

一、商标的品级功能
商标成长的过程，实际是消费者增强观念，认识到该商标对自己有多少价值的过程。消费者对商标的价值认识有相对性。一个商标的增值程度，商标力提高到何等程度，是通过商标层级表现出来的。商标层次划分为四个品级：
第一，普通品级。这是最基本的品级，这时的商标竞争力仅限于商标功能性特征的竞争，商标的非功能附加价值尚未形成；商品或服务满足的是消费者最基本的要求。
第二，期望品级。此时消费者对商标竞争不甚了解，也未出现多种商标在满足消费者需求方面是完全一样的情况，此时的商标非功能附加值往往具有功能性特征。消费者关心的是商标是否满足他们的需求。商标竞争力通过商标名称、包装、设计、价格、促销活动宣传等给消费者的一个总体印象，来了解哪种商标适合他们哪种需求。
第三，增值品级。在增值品级上，有多种商标都能很好地满足消费者在某个层次上的需求，消费者更多关注的是反映不同商标个性的情感因素。随着对商标经验的丰富，他们购买时会与其他商标进行比较，寻求最好最符合他们要求的商标；为了保持消费者对商标的忠诚度，企业就要通过增加附加利益来增加商标的非功能性价值，从而提升商标品级。因而创建非功能利益成为这一品级商标增强竞争力的关键。
第四，强力品级。这是相对最高的一级商标，在这一品级中的消费者已经把商标的非功能性利益看作是商标所必须提供的正常价值。这一品级商标竞争力的创建主要表现为积极开发新的非功能性价值，将商标提高或维持在强力品级层次。
二、商标的视觉形象功能
商标视觉设计已成为商标识别的重要手段，成为商标经营的客观基础，同时也是商标定位的重要组成部分。若没有良好的商标视觉去促使消费者接受商标形象，任何商标为市场确立并塑造的内外整体形象都很难进入目标消费者心智并存留下特定的位置。所以视觉功能不仅仅是战术性传播的一个视觉标志或商标，而是被提升到商标战略高度的商标视觉系统。成功的商标设计赋予了产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和审美情趣的能力。塑造独具个性的商标视觉，也是创造和强化产品属性和功能性利益的最佳工具；冲击力强的视觉形象往往比用事实信息更能生动而深刻地表达复杂的功能性利益。商标的基本性视觉要素包括：商标名称、标志、色彩；商标的辅助性视觉要素：商标象征物、商标专用图案等；以及商标的应用性视觉要素包括：办公用品、服装、车辆、外观建筑、包装、旗帜、陈列展示、广告活动、赞助活动等。出色的商标视觉系统能够整合商标，使得商标结构更清晰，也更易于记忆。

三、商标的服务功能
服务是产品三个层次中附加产品的组成部分之一。在商标服务竞争中，主要有追加服务竞争与核心服务竞争两种基本形式。追加服务的目的在于将服务作为一种销售策略以提高物质商品对顾客的吸引力，也就是说，服务只是作为商标物质生产经营中的追加要素。核心服务是消费者所要购买的对象，它为购买者提供了其所寻求的效用。由于科学技术的飞速发展导致产品的“均质化”状态，使得商标产品所具有的营销功能逐渐下降，而商标产品的附加利益已上升到重要的营销地位，作为附加利益重要的和主要的构成要素——服务成为商标之间进行激烈竞争的主要武器。
四、商标的文化功能
在创建商标形象的过程中，商标文化是通过其外在具体的表现形式和自身的独特魅力“符号”，从商标名称、商标标识、包装装潢、营销环境、服务规范等方面外显出来的。这些要素对商标形象的形成起着催化剂的作用，不仅使商标自身的形象更为丰满，同时也促进消费者牢记商标，提升商标的知名度和美誉度，从而提高市场占有率。商标文化塑造得是否合适，一般有两个标准。一是商标文化要适合商标产品的特征。任何商标的产品都有自己的特性，如在什么样的场景下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是商标文化要符合目标消费群体的特征。商标文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察其思想心态和行为方式来获得。只有这样，这种商标文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强商标力。商标文化塑造有助于培养商标的忠实消费群，是重要的商标壁垒。在激烈的市场竞争中，商标的坚定忠诚群对于企业最具有价值，企业最理想的市场也是培养一个商标的坚定忠诚者在购买者中占很高比例的市场。今天，不同商标的同类产品之间的差异缩小，要让消费者从众多的商标中在心理上能鲜明地识别一个商标，尤其有效的方法是让商标具有独特的文化。

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