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商标学派综述

商标学派综述在认知商标和商标本体论中所提的各种商标认识论，与 20 世纪管理丛林类似，也呈现出学派林立的状况，这是商标科学发展的一个必要阶段。商标学科必将经过这一阶段百家争鸣式的发展，才能在不断论证中产生主导思想，继而形成主流认识，直至统一认识的权威出现，丛林式的发展阶段才能完成。这一过程相当漫长，管理学丛林大约经历了 30 年的发展，商标学理论在 20世纪 90 年代初大卫?艾格的商标关系理论之后一直发展缓慢，很多理论都是对它的修修补补。
也是在最近几年间，国内外商标理论研究进入到一个高潮时期，新的思想和管理方法不断涌现。现在对商标学科发展仍有巨大影响的有六个学派，分别是商标符号学派、商标营销学派、商标战略学派、商标资产学派、商标关系学派和商标信息学派。
一、商标符号学派
最先走进现代管理学范畴的商标理论研究者应当是商标符号学派，他们秉持着商标符号本论，简明扼要地认为：“商标就是商品的牌子，是商品的商标。”在短缺经济中，消费者对产品的要求主要是功能可靠。年龄大一些的人都有体会：在 20 世纪 80 年代以前，我国还处于短缺经济时期，人们选择购买消费品的标准主要是该物的功能和质量如何，即好用不好用，结实不结实，能用多久，甚至“新三年、旧三年、修修补补又三年”。当人们没有能力在技术上了解产品功能的可靠性时，商标就成为产品质量的保证，在这种条件下，商标仅仅是产品的标识。
商标符号学派的历史作用很大，它将商标的本质认识从最初的有意义的标志过渡到了商标，这是商标认识论的第一次飞跃，是从“所有者所有权的符号”演变为“与该产品有关的符号”，即从“该商品是我的”到“该商品的生产销售或是其他与我有关”。这一点是区别传统商标与现代商标概念的关键。在早期有关商标本质的论著中，基本都持有这一认识，它对之后的研究有很大影响，至今仍有很多人认为商标就是符号、就是商标，持有这样观点的理论都可以划在商标符号本论学派当中。

二、商标营销学派
商标具有的排他性功能和竞争性功能正好适合商品经济的发展需要，使它作为营销工具在早期的商业活动中就被广泛地应用，尽管那时还没有现代商标的概念，但原始广告现象、商誉等都是人们对商标的自发的认识和理解。进入现代管理时代后，人们对商标的认识有了很大的进步，出现了商标个性论、商标定位理论等，但人们还没有找到商标在营销之外的功能和作用，因而商标也被普遍认为是营销的一个分支、一个部分或是一个侧面，认为商标就是为或远或近的销售服务的。几乎所有从事营销工作的人都认同这一观点，甚至在我国高校教育当中，“商标管理”就被设置在市场营销专业当中，可见这一认识最为普遍，其中大卫?奥格威在 1963 年提出的商标形象论的观点和菲利普?科特勒在《营销管理》中对商标的理解最具代表性。
其实，商标的作用体现在整个管理体系的方方面面，远不止于营销，如在人力资源管理中，有研究表明，在具有商标的企业内工作的员工比没有商标的企业的员工对企业的忠诚度明显高很多，而且能够容忍更低的工资水平。
商标对于营销而言应该是一个更大、更广泛的概念，尽管商标的作用很多是体现在营销上，但绝不能狭隘地认为商标的本质就是营销工具。
三、商标战略学派
受到商标在营销实践中众多成功案例的影响，商标的作用开始被放大，商标战略也就应运而生。自迈克尔?波特（Michael E.Porter）将差异化作为基本战略形式推出后，商标成了最主要的战略差异化工具。
商标学界中有为数不少的学者持有这样的观点：商标本身就是战略，甚至可以替代总体战略。而作为本论的商标战略是指商标具有战略规划的职责和能力，就是制定以商标为中心的企业识别系统，然后以识别系统整合企业的一切经营活动。秉持这一观点的人很容易产生一种放大商标作用的极端认识，导致商标万能论观点的产生，其对商标管理实践是有害的。
这一学派的特点是跳出了商标唯营销论的认识，并自觉结合了系统理论的先进思想，对商标的认识前进了一大步。凯文?莱恩?凯勒的《战略商标管理》是这一学派的主要代表作。
四、商标资产学派
随着对商标认识的不断深化，到 20 世纪 90 年代，人们对商标的认识也不再是一个营销或差异化的工具那么简单了。它具有的增值能力使其逐步成为企业经营中一项越来越重要的资产。
这一时期，大卫?艾格先后出版了《管理商标资产》（1991）、《创建强势商标》（1995）和《商标领导》（1998）三本著作，被称为“商标三部曲”，是商标理论承上启下之作。《管理商标资产》继承了商标战略学派对商标的认识，将其视为战略性资产，并具体说明如何通过依次创建、培育和利用商标资产，从战略上管理商标。
而在《创建强势商标》中，大卫?艾格又开创性地将商标定义为：“与名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务提供增值，也可能导致资产减少。”这一时期，涌现出众多的商标资产著作和论述，最终形成了商标研究的主流认识，即商标资产学派，其中的代表人物有斯科特?戴维斯（Scott M. Davis）在其著作《商标资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》（2006）中提到，“将商标注入资产管理的概念，改变了管理商标的途径”。
就在商标资产学派的研究业已形成主流认识的时候，大卫?艾格又在其著作《商标领导》中提出了全新的观点，通过对商标识别、商标构架、如何打造成功高效商标、全球化背景下组织所面临的商标管理挑战四大主题的探讨，将商标管理提升到了领导力层面，其清晰地阐述了商标资产的关系结构，为之后的商标关系学派的发展奠定了理论基础，使之后的商标理论出现了重大的转折。

五、商标关系学派
马克斯?布莱克森（Max Blackston）在 1992 年最早正式提出了商标关系概念，他把商标关系看作是消费者对商标的态度和商标对消费者的态度之间的互动。1998 年是商标关系理论学派形成的重要年份，苏珊?弗尼尔（Susan Foumier，1998）提出了商标关系质量的概念，以衡量商标关系的强度、持续性和稳定性。汤姆?邓肯（Tom Duncan）在《商标至尊》（1998）中提出塑造、维护和强化商标关系已经成为过程论营销的核心问题，并继承了商标资产的思想，提出了由不同商标关系集合形成的商标资产。
商标关系的提出可以说是划时代的，在商标关系理论学派思想确立之后，有一大批学者追随这一思想，有关商标的很多研究也处处体现着这一思想，如商标危机管理就将其基本理论定格在商标关系的断裂理论上。还有学者应用社会学研究的方法将商标看作是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是各种经营关系的总和。
六、商标信息学派
在商标关系理论之后的 20 年里，整个商标学理论的发展一直是对此理论的修补，而没有大的突破。我国学者在 2006 年之后才开始对此问题有所见解，最靠近商标本体论的研究当属商标信息本论，这一理论正逐步发展成为商标信息学派。
商标信息本论最早是在《商标学——原理与实务》（2008）一书中提出的，其核心思想是商标的本质是信息，并论述了在经营过程当中发挥作用的机理，该理论的提出标志着商标信息学派的形成。该理论认为，商标符合信息的一切属性，关于商标在经营中的作用机理都可以在商标信息本论中得以解释，其主要作用和交易信息一致，就是降低交易中的不确定性，从而降低交易风险带来的交易成本，在经营中商标可以直接替代交易信息。因此，描述商标本质最重要的一步，即商标的单位是什么的问题也得以回答，它和信息的单位一样，是比特。每个商标因其包含的信息量不同而迥然不同，也因为在各自市场上总信息量的不同而有相对差异，商标信息本论的确立使得对商标真正意义上的度量成为可能，也正因为有量的精确度量才使得商标价值的评估具有充分的科学依据。吕海平在其 2009 年出版的《商标信息论》是对商标本质探索的阶段。
当今商标学界对商标的研究主流是商标关系学派和商标资产学派，以及它们产生的其他分支，如商标联想、商标传播、商标认知等。但无论哪一学派的思想，都没能完全做到对商标本体论的阐释。

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