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研究商标本体的原因

现在许多人购买某一商标的产品已经不再仅仅是求得功能和质量，而是为了获得商标所包含的某种文化意义。例如，购买“劳斯莱斯”，不仅仅是为了得到一辆交通工具，更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份；购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟，更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概；购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡，更是为了享受一种生活格调。在这里，特定的文化意义成为商标的内涵，商标是这些文化意义的表征或符号，而实体产品仅仅是作为特定文化意义的物质载体而已，商标由此而相对独立。于是“商标作为标识”而存在演变为“商标作为本体”而存在。商标内涵的这种进展是由两个主要因素促成的。
第一，这是竞争使然。企业间的竞争已经依次经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段。然而，对许多产品来说，这三种竞争形式都已经处于强弩之末。
价格竞争。通过正常降低成本而降低价格毕竟是有限度的；而那种非理性的价格战必然导致两败俱伤。
质量竞争。一方面，目前在许多行业中，质量竞争的结果已经使产品同质化了。如果我们注意观察就可以发现，在许多生产领域，同类产品之间的质量已经大致相同，已经不足以引起消费者的选择。比如在家电行业，同档次的产品很难说哪个商标的产品比其他的产品在质量上有多大的差异。另一方面，质量的提升要受到市场接受的限制，产品质量的技术指标并不是越高越好，市场只接受适宜的质量。菲利普?科特勒在谈到这个问题时还专门区分了“性能质量”和“适用质量”两个概念。前者是指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量；后者是指与消费者需求相一致的质量。他认为，“质量一定是由顾客所理解的”，“真正重要的是市场导致质量，而不是工程导致质量”。如果仅仅从技术上追求所谓高质量，有可能形成超过“适用质量”的“性能质量”，导致成本上升，这实际上是一种浪费。所以对于技术上相对成熟的产品来说，通过提高质量来获得竞争优势的余地并不大。
服务竞争。在实体产品的质量竞争难以进一步运作的条件下，许多企业把注意力集中在了服务竞争上面。然而，服务又有多大的运作空间呢？一方面，服务所带来的成本限制了服务的运作。在出售产品时提供免费服务，这是目前许多企业的许诺。但服务必然增大成本，增大的成本有三个消化途径：一是企业通过经营努力消化，但正如前述提到的，企业降低成本是有限度的；二是成本侵蚀公司利润；三是转嫁给消费者。实际上，许多公司都将服务项目带来的成本通过提高产品售价而转移给了消费者，所谓免费服务不过是“羊毛出在羊身上”，正如天下没有免费的午餐一样，商家也没有免费的服务。消费者可以观察到：那些有良好售后服务的产品，售价通常都比一般产品高。所以，服务项目的进一步扩展已经没有多大的空间。另一方面，服务本身并无多少技术含量，只要企业愿意，它就有能力模仿别人的服务。因此，如同产品的同质化一样，服务也同质化了。

如果再进一步分析，我们就会发现上述三种竞争实际上都是围绕着一个思路展开的：产品实用功能的竞争。价格竞争是在提供同一功能的条件下降低售价；质量竞争直接就是实用功能的竞争；服务竞争实际上是实用功能竞争的延伸：使产品的实用功能顺利实现。尽管这一竞争思路在历史上曾经十分有效，但上述的一系列分析揭示了一个新现象：通过完善产品实用功能而获得竞争优势的思路和战略已经没有太大的运作空间，因此，商标作为产品标识的意义也在逐渐丧失（既然商标是产品实用功能的标识，那么在功能已经无大的区别的条件下，商标在这方面的意义也就不大了）。在这种条件下，企业自然要寻找新的竞争策略，这就使商标本体论有了可能性。
第二，商标内涵的演进也与人性和社会条件有关。人是具有精神的动物，他要追求自己存在的意义。“寻求意义，并在任何具体形式中赋予价值意义，是人类内心最深沉的呼唤。”消费是人类生活的重要内容，因此人对意义的追求不能不体现在消费行为之中。当社会处于物质匮乏时代，人们的消费行为只是为了维持生存，从而只注重产品的实用功能。但是，一旦超越了短缺经济时代，人类进入到物质产品丰裕的社会，消费行为追求人的存在意义和价值的性质就会凸显出来。因此，人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台，把消费品当作展现某种意义的道具。于是，消费及消费品就成为某种文化意义的符号。“在消费社会中所有的商品既有实用价值也有文化价值。......每一种消费行为，也都是一种文化生产行为，因为消费过程总是意义上的生产过程”（约翰?费斯克：《理解大众文化》）。从 20 世纪 60 年代起，西方一些社会学者就注意到并开始研究消费的社会功能。他们揭示了消费的两个社会作用：（1）消费是自我的呈现，即人们凭借消费可以呈现自我：“我”的价值、个性、品味、成就、地位、财富等，即所谓“我消费，故我在”；（2）消费又是一个社会阶层的区分过程：社会根据某人的消费而将其归属于某一阶层，即所谓“我消费什么，我就属于什么（群体）”。法国社会学家布迪厄曾描述了本国的这种区分过程：那些具有高经济资本的群体（如工商界老板）的消费喜好主要体现在生意餐、外国车、右侧美术馆（传统美术）、拍卖会、第二住宅、网球、冲浪，等等；那些具有高文化资本而不具有高经济资本的群体（如高校教师、艺术家、中学教师等）则对先锋音乐节、左侧美术馆（先锋艺术）、现代派、外语、象棋、跳蚤市场、巴赫、登山等有较大的兴趣；那些经济资本和文化资本都较低的群体（如熟练、半熟练和不熟练工人），其消费品位主要体现在足球、普通红酒、看体育比赛、跳舞等上面。这实际上就是意义消费的社会学诠释。而企业界也敏感地捕捉到这一消费的新趋势，开始超越“功能制造”而实施“意义制造”。在这方面最典型的例子是破牛仔裤的创意：裤子在制作时就已经磨洗得很旧，某些部位挖了一些洞，裤脚边也不再缝起来，而让布的纤维散落下来。消费者穿着这种裤子显然不是为了其实用功能，否则他会购买传统的完好的牛仔裤。他穿着这种裤子意在迎合某种时尚或张扬个性，是一种意义消费。
虽然消费品可以代表某种文化意义，但是从经济学的角度看，企业在迎合消费者的意义需求时并不会将文化意义做在产品上，因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号，那么生产同类产品的企业都会受益，即经济学所说的“免费搭车”，培育者无法独享其生产的收益。所以企业只能把特定的文化意义做在其独自拥有产权的事物上，而商标正是这样的事物。因此商标注定要成为特定文化意义表征物。结果就成了现在这个样子：人们买汽车会考虑哪一个商标更有利于解读自己的社会地位和身份；买服装要选择哪一个商标更能体现自己的个性和生活品位，等等。所以在当代社会，商标不再仅仅是产品的标识，它有自己的独立内容，是某种文化意义的符号。

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