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研究商标本体对塑造商标的意义

如果我们确认了商标本体论的理念，那么在如何塑造商标、培育商标产品等方面就会形成一种新思路：不再仅仅围绕产品功能和质量做文章，把商标仅当作好产品的标识来做，而是更上一个层次，向商标中注入某种文化意义，使消费者一接触到这个商标就会联想到某种意义，从而满足消费者意义消费的需求。
“美体小铺”是英国的一个著名化妆品商标。1997 年，国际商标公司的一项专业调查表明，“美体小铺”在全球最杰出的商标排列中居于第 27 位；1999年，“美体小铺”被英国媒体评为消费者最信得过的第二大商标。“美体小铺”的成功之道在于不拘泥于做产品，而是以产品为载体，向商标中注入特定的文化意义。它在经营中，以环境保护作为自己的价值取向和经营理念。一方面，它坚持用纯天然的原材料制造各种化妆品，并在产品研发中坚持不使用动物做试验。另一方面，它在社会上积极参与和组织环保活动，而且做得很有声势：1986 年，与绿色和平组织共同组织了“拯救鲸鱼”行动；1989 年，“美体小铺”发起“禁止燃烧”行动，呼吁巴西政府采取行动禁止当地一些人焚烧森林，开荒种地。为了强化这次行动，“美体小铺”组织了 10 万消费者在请愿书上签名，并于 1991 年将请愿书正式递交给巴西驻英国大使；1996 年，由于“美体小铺”强烈反对用动物做试验，结果吸引了400万人签名向欧洲委员会请愿，最终导致 1998 年在英伦三岛范围内全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定生效；2001 年，“美体小铺”联合绿色和平组织在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖运动，鼓励消费者使用再生能源。通过这些行动，“美体小铺”向商标中注入了以环保为核心内容的文化意义，树立起一个“环保侠客”的商标形象。这恰恰迎合了消费者的环保意识和价值取向，因此赢得了消费者的喜欢、信任和忠诚。

当然，我们并不是要求每个企业都去效仿“美体小铺”做环保侠客，但是，“意义竞争”作为一种新的竞争策略应当充分引起我国企业的重视。与国外著名商标相比，我国的许多企业目前商标意识还停留在商标标识论的水平，他们满足于把实用功能和质量做好，即使是号称中国家电第一商标的海尔也只是做到了服务的层次，商标中尚缺少文化意义内涵，这正是中国产品商标与国际著名商标的差距所在。

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