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商标价值的非功能要素特征

商标的非功能特性通常具有以下特征：
一、模糊性
商标的价值如何来计量？商标价值已成为目前企业十分关心的问题。商标的有形资产容易衡量，而商标非功能特性带来的无形价值则难以准确计量。一方面，商标非功能特性的构成决定了这块资产难以准确计量，具有模糊性。如前所述，我们知道，任一商标的总价值都是由以产品属性为中心的功能性价值和在功能性特征基础上延伸的诸如形象、个性、文化、服务等非功能性特征价值的总和。而我们所谓的商标体现了企业与消费者的关系，也主要是指消费者在对商标产品属性认知基础上的，对商标非功能性属性的总体认知，这种关系从消费者角度出发，是消费者对商标知名度、商标联想、商标忠诚等多方面的透视，而就商标建设角度而言，则是由创建商标非功能属性构成的诸要素来实现的。另一方面，反映商标非功能特性价值的商标未来获利能力，也受许多不易计量的因素影响，如商标在消费者中的影响力、商标投资强度、商标策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等，这些都增加了准确计量商标非功能特性价值的难度。
二、波动性
商标非功能性价值具有波动性。任一强势商标的非功能特性的建立与商标功能特性的建立不同，虽然产品作为商标的载体，只有新产品迭出才使得商标赖以存活的基础得以确立，但任何产品都有市场生命周期，而商标则没有；商标永葆青春、长盛不衰的关键是非功能特性的建立，但这不是一朝一夕、一蹴而就的事情，它是一个复杂而浩大的系统工程，包括了商标的整体规划、合理定位、商标系统设计、运营和管理、延伸与扩张、商标战略、策略和决策等一系列围绕商标能够增值获利的经营性工作。同时，在商标运营者长期不懈努力的过程中，商标非功能性价值并不一定就随着企业以往投入而逐渐扩大增值，事实上在创建过程中，任何商标决策出现失误或竞争商标运营的成功等，都可能导致商标非功能性价值发生波动，有时甚至是大幅下降。

三、无形性
与商标功能性的产品品质、产品范围、产品属性、产品使用等功能性特点不同，商标的非功能特性不能使人们凭借眼、手等感官直接感受到它的存在及大小。从这一点来看，商标的非功能性对于消费者而言是抽象的，它增加了人们对它予以直观把握的难度，是消费者很难用言语表达的部分，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以值得信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少等。所以，商标的非功能特性价值是商标价值中的一种特殊资产，是一种无形资产。而非功能性所体现的无形部分在商标价值中占据比重之大，在一些企业兼并案例中体现得非常明显，兼并者为商标所支付的资金远远高出资产负债表中的资产。
四、增值性
就商标功能特性体现的有形资产而言，它的投资与利用往往泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用即意味着减少资产存量；而商标非功能特性体现的无形价值部分则与之不同，作为无形资产，其投资与利用常常是交织在一起，难以截然分开的。当商标非功能特性价值得以充分利用时，并不必然是商标总资产的减少，相反，如果商标管理利用得当，商标总资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。

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