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商标价值的观点综述

商标价值是企业最重要的资产（第三形）。如何对商标价值做出科学、合乎情理的评估成为商标学研究的一个焦点，相关的理论层出不穷。20 世纪 80年代以来，西方营销界开始重视商标价值研究。商标价值在企业并购中的作用引人瞩目。商标不仅能给企业带来超额现实利润，而且能给企业带来巨大的财富。商标作为企业最有价值的资产成为学界和实务界关注的焦点，有关商标价值的研究也非常多。研究商标价值评估的原则和方法对于建立和管理商标价值是非常有意义的。商标价值既是价值增值问题，也是企业发展的战略问题，它是竞争优势和长期利润的基础。
20 世纪 90 年代以来，西方对商标价值的研究逐步深入，这些研究都十分注重商标价值的形成原因和过程，学院派和实战咨询派都得到了极大的深化，中国学者也进行了有益探索。这些研究主要分为市场驱动模型和资产趋势模型，综述如下：
1. 大卫?阿克（Aaker，1991）是西方最早研究商标价值模型的学者。他将商标价值讨论分为五个方面：商标认知度、商标忠诚度、商标联想、商标的感知质量和其他独占性的商标价值。为了使该模型便于操作，Aaker（1996）将 5 个维度细化，分为 10 项具体测评指标：忠诚度（溢价、满意度／忠诚度）、商标认知度（领导性／普及度）、商标联想度（价值、商标个性、企业组织联想）、商标知名度、市场状况（市场价格和销售区域、市场份额）。Aaker 强调，商标价值的五个方面具体到某一特定商标时，赋予的权重并不均衡。这一商标价值概念模型把商标价值的组成模块化，有利于商标价值的管理。
2. 凯文?科勒（Keller，1993）是美国研究商标价值的著名学者，他提出的基于商标价值的顾客价值模型（Customer-Based on Brand Equity，简称CBBE）。目前，西方学者对商标价值的研究大多是基于 CBBE 模型基础上进行的。Keller 从消费者角度给出了商标价值的概念并讨论了如何测评和管理商标价值。CBBE 模型假定商标价值存在于消费者对于商标的知识、感觉和体验中，亦即商标价值是一个商标随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。商标价值由商标强势所决定。Keller 模型主要解决两个问题：构成强势商标的要素以及如何构建一个强势商标。Keller 模型认为，构建一个强势商标需要进行 4 个步骤的工作：建立商标标识、创造商标内涵、引导正确商标反应、建立合适的消费者—商标关系。同时 4 个步骤又依赖 6 个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。
3. 西蒙和苏立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）探讨了对商标价值有影响的一些营销变量，如广告支出、销售队伍和市场调研支出、商标年龄、商标组合、公共关系、保修义务、公司形象和原产国、促销活动。但是，他们对上述变量通过怎样的途径影响商标价值却没有给出研究结论。

4. 克瑞释南（Krishnan，1996）通过记忆网络模型来界定基于顾客的商标价值下的各种商标联想特性。记忆网络模型强调，记忆由相互连接的网络进行知识的组织所组成，组成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息。由于大量研究真名网络是一个复杂结构，Krishnan 主要集中在商标价值方面，因此他研究的焦点也在针对商标名称反映和激发的一系列联想上。他从商标联想的数量、联想的阶（偏好度）、联想的独特性和联想的来源四个方面研究商标联想。Krishnan 对这四个方面进行了实证研究，通过测评高商标价值和低商标价值的区别，结果显示消费者联想的差别和商标外部资产指标是一致的，从而能洞悉每个商标的强势和弱势部分。
5. 冷岩等（2000）提出商标价值评估的忠诚因子法，具体表述为：
商标价值 = 忠诚因子 × 周期购买量 × 时限内的周期数 × 理论目标顾客基数 ×（单位产品价格 - 单位无商标产品价格）
公式中的变量的说明：（1）周期，指目标顾客两次购买之间所需要的时间，一般可以根据产品的性质事先设定，例如一周、一个月或一个季度等。（2）周期购买量，指目标顾客在一个周期内购买的单位产品的平均数量。（3）理论目标顾客基数，表示在商标影响的范围内所有可能和已经在购买该商标产品的顾客数量，可以看成是商标产品的目标市场规模。对于变化较快的市场，可以根据专家预测，取未来时限内的平均值。（4）单位产品价格，指单位产品的销售价格。如果产品在各地理区域的单位售价不尽相同，可以采用各地理区域内单位产品销售价格的加权平均值，权重依各地理区域销售量所占的比重确定。（5）单位无商标产品价格，指具有类似实体功能的无商标产品的销售价格，通常可以看成是无商标产品售价的最大值，以 OEM 价格为基准或通过顾客测试来确定。（6）时限，指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以按照过去营销努力产生的、顾客头脑中已有的商标知识持续发挥作用的时间为依据，在这个时间限度内消费者对商标的态度和行为基本保持稳定。比如可以设为 5 年。（7）忠诚因子。这是公式中的核心要素，也是这种商标价值评估方法的关键所在。它是一个百分数，表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本商标产品的顾客的比例，它反映了整个市场对商标的忠诚度和对商标的吸引力（这也是将该评估方法称为忠诚因子法的主要原因），是一个体现消费者群体行为的指标，而非对个体行为的测量。这个因子受到许多因素的影响，例如消费者的使用经验、顾客需求、市场竞争程度、广告传播效果、口碑等。因子的数值可以通过市场调查数据和以往的经验数据计算得出。上述公式中，最后一项（单位产品价格 - 单位无商标产品价格）反映了单位产品销售中商标带来的净财务贡献或价值；除忠诚因子外的后面几个变量的乘积实际上表示在未来一个时期内，如果所有的目标顾客都购买本商标的话，商标总的贡献或价值有多大；在此基础上乘以忠诚因子，表示在未来一个时期商标能够实现的价值。
6. 卢泰宏教授（2000）将商标价值总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的商标力量模型、基于商标—消费者关系的模型。
7. 尤奥（Yoo，2003）是西方近年来比较活跃的商标研究学者，他应用结构方程模型研究了“广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略”对商标价值构成要素（感知质量、商标忠诚、商标联想）的影响，研究发现：频繁的价格促销将损害商标价值，广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与商标价值存在正相关。其中，在商标形象拉升商标价值上，他与 Cobb-Walgren 等的研究结论一致；但降价促销与商标价值的负相关关系与Ailawadi 等的研究结论是相反的。尤奥（2000）等人提出的商标价值概念模型为我们研究商标价值和营销活动之间的关系提供了很好的思路。营销活动通过影响商标价值的维度来影响商标价值。同时，通过直接测量商标价值的变化，进一步验证商标价值和营销活动的相关关系。
8. 爱勒瓦迪（Ailawadi，2003）等认为，商标溢价与商标价值之间存在不显著的负相关，他们以商标超额收入作为商标价值的测量指标，发现商标溢价与广告份额、平均购买周期、产品享乐性和产品大类销售收入存在显著的正相关关系。

9. 江明华（2003）等研究了“价格促销的折扣量”对“感知质量、购买意向和商标忠诚”三个维度的影响，发现深度折扣对感知质量、商标忠诚有负面影响，但对购买意向有一定的积极作用；同时，深度折扣使得消费者对商标价值的评价明显降低。价格促销（Price Promotion）是营销组合的重要部分，它是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种商标的价格，或不降低价格但增加单价下商标数量的一种营销手段。价格促销可能是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。
10. 卫海英等（2003）研究了“企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等”对商标价值五要素的影响，发现上述经营策略与商标价值各要素显著相关。在对 105 家大中型企业的调查基础上，通过数理统计方法，分析了国内企业商标价值经营状况，在商标价值各组成要素中提取了五个商标价值最重要的构成因子：商标地位、顾客认知价值、商标定位、商标创新能力和市场执行能力；并在对企业商标经营策略分析的基础上，建立了商标价值与策略因子关系的回归模型。
11. 瓦斯奎兹和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）从商标对消费者效用的理论角度开发 CBBE 量表，通过对运动鞋商标的调查，证实“八因子模型”反映出很好的指数拟合，潜在变量的组合信度（Composite Reliability）和区别效度（Discriminant Validity）都达到要求，这 8 个因子分别是“舒适、安全、耐用、审美、保证、社会识别、地位和个人识别”；进一步的两阶四维度因子模型亦表明有总体拟合满意度（除一个指标 RMSEA 的值略低于 0.1 外），组成合度和收敛效度都得到确认。这四个维度分别是产品功能效用（舒适、安全、耐用）、产品象征效用（审美）、商标名称功能效用（保证）商标名称象征效用（社会识别、地位和个人识别）。
12. 尼特梅耶（Netemeyer，2004）在 CBBE 理论的基础上通过对 16 个商标超过 6 种产品目录的 1000 多次访问，综合运用记忆理论、选择理论和价格理论对 CBBE 核心和关键方面进行测评，从而发现 CBBE 模型中的四个方面有内在的一致性和有效性，四个方面主要包括感知质量（Perceired Value）、感知价值的成本（Perceived Value for Cost）、独特性（Uniqueness）和顾客愿意为该商标支付的超过价格的额外费用或顾客愿意溢价支付（Willingness to pay a price premium for a brand）。该模型主要集中在测评和检验 CBBE 模型的核心方面。另外，商标联想的 5 个方面和 CBBE 核心方面的关系也在图中反映出来。通过实证研究，CBBE 模型的 4 个核心方面中 PQ、PVC 和商标独特性三方面是顾客愿意为某商标溢价支付的潜在直接先行要素，相反，溢价支付是消费者商标购买的潜在直接先行要素。
13. 范秀成等（2005）构建了一个服务商标价值的研究模型：这里就是直接把“产品市场商标”（B to C）的商标价值构成模型进行了直接套用在服务营销市场，其“服务商标价值”的构成与“产品市场商标价值”的构成一样，直接套用，没有创建新的模型。
14. 王永贵（2005）实证了“商标价值”对“顾客关系管理绩效”的影响机制和影响程度，以及商标价值的“关键驱动因素”。这里所说的“驱动因素”是把“商标价值的关键维度”视为驱动因素。因此，他们依据 Aaker 与 Keller等所建议的商标忠诚、商标认知、商标质量和商标联想等商标价值的关键维度视为了商标价值的关键驱动要素。同时，在顾客小组访谈中，多数人都认为“商标满意”是另外一个非常重要的商标价值驱动要素。因此，为了更系统理解商标价值的关键驱动要素，总共把“商标忠诚、商标认知 / 商标联想、商标感知质量、商标满意”四个视为关键驱动要素。而对“商标价值”从顾客行为的角度进行了定义：将其界定为在面临相同的营销活动激励和雷同的产品特性时，顾客对特定商标和无商标产品与服务的不同反应。根据本研究，Keller、Washburn、Yoo 等所识别的关键维度都构成了商标价值的关键驱动因素，但它们所发挥的驱动作用却是具有差异性的，而且商标感知质量是一个例外，其对商标价值的驱动作用不具有统计显著性。同时，本项研究也证明了商标价值对顾客关系管理绩效的显著性影响。

15. 宁昌会（2005）从基于消费者效用的角度设计了一个商标价值模型：把消费者从商标中获得的效用称为“感知效用空间”。这个感知效用可以分为三个维度：产品效用、商标功能效用和商标象征效用。（1）产品效用是消费者从商标标定的产品中经过体验获得的关于产品功能和产品美学特征的效用，它包括“产品功能效用”和“产品象征效用”。产品功能效用来自产品的物质属性，产品象征效用来自产品风格、色彩和艺术设计所产生的美学特征。（2）商标功能效用，是指经过商标营销传播传递清晰一致的信号，从而导致的消费者对商标的信任以减少搜寻成本、降低认知风险，称为“商标信号价值产生的担保效用”。这里称为商标的功能效用，与产品的功能效用相对应，又可以与商标的象征效用相区别。（3）商标的象征效用，是指由于商标营销导致的对商标象征产生的联想效用，这又分为商标的个人识别效用、商标的社会识别效用和商标的地位表达效用。商标的个人识别效用产生于消费者对自我概念的识别和确认的需要。
16. 于春玲（2006）基于中国市场的实证研究，给出商标价值结构维度的层次模型，即认为商标价值的结构维度之间具有层次性。他们以商标价值的形成过程为主线，提出基于顾客的商标价值模型，它包括了顾客的感知因素和行为意向因素。前者起源于商标知名度，由知晓产生商标联想（包括物理联想和社会联想）；感知因素引起行为意向，后者包括商标信任与喜爱，最终决定商标与顾客之间的关系。模型中，商标知名度（BI）为外生变量，物理属性联想（TA）、社会属性联想（IA）、商标信任（BT）、商标喜爱（BA）、商标关系（BR）和总体商标价值（OBE）为内生变量。结构变量之间的路径关系描述了商标价值的形成过程，它是一个有序过程，从商标知名度到商标联想，到商标信任或喜爱，进而到商标关系，最终形成商标价值。这种研究的价值在于很好地与商标价值定义的那种内在顺序性匹配起来。
17. 王新新（2006）当测量商标不做价格促销，同梯队的商标做价格促销时，测量商标的商标价值将获得增加。因此，从促销的效果看，虽然企业不做价格促销反应，导致部分消费者发生短期内（不超过 13 周）的转移购买，但是企业的商标价值却获得了增加，因此，长期中，企业能够从同梯队竞争对手的价格促销中获利。而假如测量商标做价格促销，同梯队的竞争对手做与不做价格促销，在短期销售效果上可能有一定的不同，但其商标价值没有显著差异。如果相反梯队的竞争对手也做价格促销，这样行业中两类商标都做价格促销，价格促销对商标价值的负面影响就会消失，价格促销对商标价值没有负面影响，这与卡汉和鲁维（Kahn，Louie，1990）的研究结果相一致。
18. 何佳讯（2006）以认知心理学和社会心理学为视角研究商标价值（资产）测评并提出消费者—商标关系质量（BRQ）构念，为社会心理学视角推进商标价值测评本土化提供思路。
19. 方毅（2009）基于消费者和商标持有企业两方面的价值评估模型，力图全面客观地识别商标资产的价值。他新设了“商标贡献率”这一指标来反映消费者和商标之间的关系程度，并引入实物期权相关方法对商标持有者的经营能力进行估价。这是因为实物期权可以充分考虑管理者在不确定面前所具有的经营柔性和管理灵活性，正好可以弥补传统方法未能对其进行有效评估的不足。一是分析了现有商标价值评估方法的不足；二是在明确了商标资产期权特性的基础上构建了基于实物期权的商标资产定价模型；三是利用新模型对海尔商标进行实际估价应用。
20. 白祖文（2011）认为商标价值评估应考虑评估的全面性，必须综合企业和消费者两大因素构建商标价值评估模型。他以现有商标价值评估方法和模型研究为基础，尝试对 Interbrand 法进行改进，该评价方法由市场强度和消费者强度构成商标强度，市场强度由 Interbrand 法的商标强度七因素进行描述；同时，消费者强度由商标态度、商标认知、商标行为进行描述，在此基础上运用模糊综合评价法对商标价值评价体系进行量化。
通过回顾，我们看到多数学者的商标价值研究视角主要集中在消费者心理、企业经济行为以及消费者—企业交换关系等方面。模型主要围绕企业如何通过研究消费者心理变化规律来提升商标形象和个性，从而能够在消费者心中建立商标忠诚度，使企业的商标价值增加。
总的说来，商标价值理论是商标学中的一个重要分支，学者对商标价值模型的研究不过 30 多年。我国学者对商标价值的研究目前还局限在概念界定和西方模型的检验阶段，部分商标实证分析也仅仅是商标价值理论中商标强度的比较。加强商标价值理论研究对指导我国企业发展商标战略有十分重要的现实意义。但模型的有效性在于指标体系中的关键因素和各指标之间的相关性，其存在着一些局限性：
首先，这些模型多半属于概念模型，很少经实证研究（Krishnan 模型以快速食物消费品行业做过实证研究，但仍未对耐用品进行实证研究，同 Jinchao Yang 模型）。
其次，作为模型系统内的一些关键指标，模型未给出测评要素的权重或合理的权重，因此，不仅为实证加大了难度，同时对其成果的科学性也进行了限制。
最后，所有提及的模型均为静态模型，如果增加情景因素或消费者心理变化的动态变量，对商标价值的构成要素及其形成的机制会更加完善。

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