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商标就是商标而非其他

在现代商标经济条件下，所谓商标本体论，就是将商标自身的存在和发展作为研究对象。也就是说，商标的存在和发展是有自身规律的，商标已经不是企业、产品、商品、商标、质量、广告等，而是商标自身。这种理论反映了现代商标的内涵和特征，它给我们对消费者需求和企业经营方式的理解带来极为深刻的影响，它开辟了商标研究的新视野，也为我们研究商标价值和商标竞争力提供了一个新的视角。
从商标本体论出发，我们认为，随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需求的提高，商标也越来越脱离产品有形的物质特性，转向消费者对商标内涵的全方位的体验和感受。
商标本体论是对商标的一种认识和理解，是对商标概念及其地位的一种新的诠释，它使人们对商标的研究由一般的管理学上升到哲学的高度。商标本体论是对“商标符号论”的突破，是对“商标象征论”的超越，主要表现为三个转变。
一、从“使用价值”到“符号价值”
根据马克思的理解，消费具有自然属性和社会属性：前者指消费是一个满足人的生命体存在的自然物质过程；后者指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会文化过程。从自然属性看，消费者需要的是实用功能或使用价值；从社会属性看，消费者需要的是文化功能或符号价值。
随着社会的进步和人的需求的逐步高级化，消费者的需求从实用功能向文化功能转变，与此相对应，商标的价值也在从“使用价值”向“符号价值”转变。在这种情况下，商标所表现的主要是一种形象或者符号，即一种文化的意义或价值。符号价值是新的消费文化学的核心内容，它指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按其所代表的社会地位、权力等因素来解决计价的，而不是根据其成本或劳动价值来计价的。正如法国消费文化学者鲍德里亚所说：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性。”由于科学技术的发展和生产力水平的提高，造成了一定程度的产品过剩，人们由满足物的需求走向追求符号意义的消费，也就是“由为物所役转变为被符号所役”。
二、从“功能制造”到“意义制造”
为满足消费者对产品的文化功能或符号价值的要求，企业的生产也将实现相应的转变。在工业社会里，企业主要侧重于“功能”的制造，即把重点放在产品的功能完善方面；而到了后工业社会，企业主要侧重于“意义”的制造，即把重点放在产品“意义”的丰富方面。
因此，在企业经营方式上，就从原来侧重于技术因素，以技术提高产品的质量，转变为在确保产品质量的前提下，更加重视产品的文化因素，以文化塑造商标，即从“功能制造”向“意义制造”转变。“符号”或者“意义”，在本质上是一种文化因素，它表现了某种商品的文化内涵。文化成为商标的核心价值，它主要来源于理念、形象和人格化。理念作为一种观念或意识，它是形成商标文化力的基础；按照一定的理念来塑造企业或者产品，将会培育出一种良好的形象；倘若这种理念及其塑造的形象具有人格化魅力，就会赢得广大的消费者或广阔的市场。因此，商标培育的重点已经不再是“功能制造”，而是“意义制造”，即以理念塑造形象，以商标竞争力增强商标市场力。

三、从“商标标识”到“商标主体”
伴随着消费者需求及企业经营方式的转变，商标的内涵和地位在实现新的转变。工业社会里的产品是主体，商标只是产品的附属物，是产品的质量和功能的标识或信号；后工业社会中产品与商标的关系发生了变化，商标已经成为主体，而产品只是商标的附属物，是用来表现商标的物质载体。这时候的商标，本身就是一种有价值的资产，它是自身的“主体”，这就是“商标标识”到“商标主体”的转变。
正因为商标成为“主体”，所以它自身具有价值，这种价值远远地超过产品价值或使用价值。商标价值可以形成商标资产，它是由于商标在市场中的地位超过实际资产价值的增加值。在这里，商标是“主体”，这种主体性使它成为“本体”，这是一种有价值的“本体”，是一种可以量化的资产，而不再是一种表现产品的标识或符号。
商标成为一种精神文化的符号，它本身就是主体，而且它是可以超越产品和企业的精神文化实体。“商标本体论”是商标发展的高级形态，在现代社会中，商标也处在不同形态：有的处在初级阶段，只是一种“标识”，主要发挥“记号”的作用；有的处在中级阶段，已经成为一种“象征”，主要发挥“信号”的作用；有的上升到了高级形态，已经成为一种“本体”，主要发挥“符号”的作用。所以，对不同的商标应该作具体分析，揭示它所处的阶段和所具备的形态，这样，就使得商标的更高级形态“商标价值论”得到进一步完善，研究的思路更加明晰。

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