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商标信任形成的机理

关于商标信任的内涵与特征，拉莎、米塔尔和沙尔玛（1995）认为商标信任是顾客从商标得到的一种安全感，且该商标可以满足顾客的期待。埃莱娜娇斯认为商标信任可以归纳为顾客购买商品时，预期厂商的行为会导致该商标达到顾客期望的安全感。商标信任有两个构面，分别为商标可靠度和商标意图；商标可靠度指的是一个商标拥有根本的能力去响应顾客的需求，商标意图隐含着感情和情绪的因素。而在关于顾客商标关系的实证方面，克罗斯比、埃文斯和考尔斯（1990）在衡量企业销售人员与顾客之关系时，发现信任对于顾客未来与销售员之互动关系有明显的影响。摩根和亨特（1994）认为长期关系的成功的关键，在于交易双方之间的信任以及关系承诺。信任承诺在组织与组织间的关系研究中具有重要的地位，信任将导致顾客对企业商标的认同。
商标人格化的作用需要通过消费者的商标信任来实现。当顾客的自我意向与商标体验趋于一致的时候，就会形成顾客对商标的信任。假如自我意象与商标一致，将会增加消费者对产品或商标的体验，形成正面印象，使商标关系趋于稳定。
消费者希望商标是诚实可信的“人”，是能够为他们解决需要解决的问题的，能够与他们平等对话的，他们愿意交往的“朋友”；商标希望消费者是忠诚的，能互相理解和支持的，善于合作的“朋友”。消费者希望商标能站在消费者的角度考虑问题，能从商标处获得他们所需要的。消费者通过对商标及其营销所表现的一切态度和行为，判断商标对待他们的态度，从而确定关系的建立。即消费者希望商标是可信任的，商标希望消费者是忠诚的，而消费者的忠诚建立在商标信任的基础上，商标信任又建立在商标文化的基础上。
商标信任的形成是随着顾客与商标双方信息的不断获取和积累而逐步形成的，是一种理性的认知过程与行为表现。该过程通过基于顾客与商标之间的接触、判断、选择、试验、确信五个阶段而逐步形成，并随着彼此认知的加深和交易频次的增加而不断深化发展。在商标信任形成的演化过程中，顾客价值和企业践诺是商标信任形成的内在驱动力和有效支持。

接触是商标信任产生的开始，判断是商标信任产生的基础，选择是商标信任产生的关键，试验是商标信任产生的检验，确信是商标信任产生的确立。商标信任的确立是对目标企业商标诚信的肯定，同时也将对其产生排他的信任依赖——包括心理依恋和行为依赖。在顾客信任形成的演化过程中，顾客价值，企业践诺，信任主体的人格信任、认知能力和情感，客体的善良、诚实、能力、预见性、积极的意图、伦理情境、社会属性等因素会对其产生重要的影响，尤其是顾客价值和企业践诺，它们分别是顾客信任形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值，顾客信任便失去了形成的价值基础；失去了企业践诺，顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量。因此，顾客价值是顾客信任形成的价值基础，企业践诺是顾客信任发展的有效支持。
文化的顾客商标关系告诉我们，商标信任来源于商标的利益和情感的满足，来源于商标文化固有的价值观和精神理念。商标文化所蕴含的商标理念、商标精神与商标文化价值，保证了商标的可靠度与商标意图，能满足顾客价值的实现，兑现商标承诺。哈雷摩托、维京航空等一大批商标信任度极高的商标经验证明，商标文化是稳固的顾客商标关系的基础，是顾客保持商标信任的关键。商标文化从价值体系中维系了商标顾客关系，商标成为顾客生活的一部分，顾客在思想意识上存在对商标的依赖，他们需要商标为他们提供情感满足和社会身份的彰显，而不是单一的功能需求满足。
我国台湾地区的鸿海精密工业股份有限公司（以下简称鸿海集团）是全球 3C（电脑、通信、消费性电子）代工领域规模最大、成长最快、评价最高的国际集团，集团旗下公司不仅于中国台湾、中国香港、伦敦等证券交易所挂牌交易，更囊括当前台湾地区最大的企业、捷克前三大出口商、富比士及财富全球五百大企业，及全球 3C 代工服务领域龙头等头衔。

鸿海集团成立于 1974 年，当年成立之“鸿海塑料企业有限公司”资本额仅 9000 美金，月营业额 8 万台币。1995 年公司营业额突破台币 100 亿元，1999 年首度以 GDR 方式在伦敦挂牌上市，同年被亚洲最具影响力杂志Asian Money评为台湾地区管理最好的公司，自 2001 年连续三年被评为台湾地区民营制造业营收第一名，自 2002 年连续两年被评为中国大陆出口厂商第一名，2004 年获世界 500 强及全球信息技术公司 100 强，2015 年更被入选中诚信商标实验室（TBL）“世界商标 500 强”。
鸿海以各类精密模具研发、开模、制造为基础，主营计算机、通信及消费性电子等相关领域产品的零组机构件及系统开发、制造、销售。以辉弘的企业家眼光布局全球制造基地，落实知识产权的掌握，鸿海企业集团在中国大陆与台湾地区、美国、日本至今共取得超过 11000 件专利权。鸿海集团秉持“爱心、信心、决心”和“融合、责任、进步”的企业文化，致力于“两地研发、三地设计制造、全球组装交货”的全球经营战略实践，努力以更好的业绩回报社会。
在面对新时代的全球竞争下，其如何成功布局战略，取决于鸿海集团的信任文化及经营者的“信任五角大厦”——员工对公司的信任、股东对公司的信任、客户对公司的信任、上下游战略伙伴对公司的信任以及社会对公司的信任。

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