商标的层级-巨人网络通讯

商标的层级

21 世纪的人们强烈地感受到了商标在生活中的重要作用，衣食住行无一例外地与商标相连。可以说，人们生活在商标的包围圈之中。
冬日清晨，王先生掀开“富安娜”羽绒被，打开“尚动”水龙头，接一杯“美的”热水器流出的温水，用“云南白药”牙膏、“美加净”洗面奶、“洁丽雅”毛巾洗漱完毕后，再擦一点“百雀羚”。吃了“315422" target="_blank">稻香村”点心，外加一根“双汇”火腿肠。然后，王先生脱下“美梦”睡衣，穿上“雅戈尔”衬衫，系上“吉祥春”领带，外罩“太平鸟”西服，脚穿“意尔康”皮鞋，手拿“七匹狼”公文包，带上“华为”手机。整装完毕，王先生开着“吉利”帝豪车上班去了。
这是一个商标的时代，是一个商标无处不在的世界。我们在体验社会经济的发展带给我们生活水平提升的同时，也感受着商标给我们的生活带来的快乐与方便。
在生活中，人们通过色彩、图形、文字和符号或这些内容的部分与全部组合来识别和记忆商标，因为这些内容最容易被人们认识、选择与记忆。然而，对商标的理解不能仅仅通过对这些表象的认识来界定，商标在社会经济生活中有它广泛的内涵和丰富多彩的表现形态。
一、商标的表象
从文字上理解，商标包含两层含义：一是品，二是牌。品意味着物，并且是有品位之物，表现为商品与服务的等级与种类，更引申为商品与服务的品格、修养；牌为印记、标号，是企业产品的专有名称，在现代社会中它表现为商标。我们把这两层意思结合在一起，认定商标是具有一定品位的牌子，它凝结着企业对商标的培育所付出的劳动与智慧，体现着企业的风格与特征；同时，它也追求被广大的消费者所喜爱和接受。后者是商标的目标，也是企业对商标付出劳动的价值体现。

从企业的角度来理解，商标是企业提供的产品属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合，它代表着企业生产要素的水平、能力和性情，在整合企业先进的生产要素和经济要素的条件下，它以无形资产为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的运行标准来推动企业的运行。在这里，商标所表现的是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业的不同与区别，通过社会公众对本企业商标的接纳，传播着企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。这一角度的商标是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个生产商或销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
二、商标的内涵
当商标仅表现为产品的代号，所依赖的要素也仅仅是产品质量等基础层面的要素时，商标所表现出的社会成长水平不高、社会能量不大、影响力度不强，人们在生活中也不会更多地依赖商标，而仅仅满足于有了消费品即可，至于这种消费品是不是一种商标并不重要。当商标对于制造者来说代表着一种形象，而对于消费者来说代表着一种身份、地位时，商标则必须从消费者的角度来理解，商标是凝结在消费者心中的情感利益，它代表消费者在其生活中对企业产品与服务的感受，由消费者对商标的感受滋生出对商标的信任、感激与愿望，由此形成消费者对商标的认知、记忆与购买，并形成商标在消费者心中的影响力与商标形象。在这里，商标的作用是可以降低消费者寻找中意产品的成本，消费者基于对某些商标的信任，制订出自己购买某一商标的行动计划，并形成对其特定商标的期盼。
从商标所界定的相关关系来理解，商标是一种关系符号，它所表现的是由产品或服务而生成的买者与卖者、消费者与企业之间的一种关系。在经济运行中，一般的规则是卖者拥有商标，但不使用商标，而买者不拥有商标，但却使用商标。在此，商标所承担的功能是，通过产品与服务，在商标拥有者与商标使用者之间架起一座桥梁，成为二者之间联结的纽带。

我们把这种纽带称为契约，商标所表现的是企业与其顾客之间的一种契约关系，这种契约关系一经买卖成交，即告生成，无论买卖双方是否签约，是否履行法律程序，这种契约关系都是客观存在的。在契约关系的约束下，企业通过商标来实现对顾客的承诺，顾客通过商标来审视企业所作出的承诺。例如，在 2013 年“3?15”当天，苏宁红孩子公司联合商城十几家母婴国际、国内商标商，共同发起《红孩子公司消费者权益保障承诺》，所有参与的厂商与红孩子携手签订承诺书，并保证商品由厂家直供，无假货、水货。消费者自红孩子母婴网购买的商品，严格执行品质监控，保证所售商品全部是正品行货，假一赔十。红孩子的服务承诺是：7×24 小时客户热线随时提供服务，随时受理各类咨询、预约、投诉信息，让用户体验新网购的舒心感受！
三、商标的引申
从商标的社会意义角度来理解，商标是一个社会成长水平、社会能量以及社会影响力的标志。这就是说，商标能够体现较高的社会成长水平，商标的社会能量很大、影响力度很强。在国际社会中，商标更代表着一国的经济和社会发展水平，商标是一国的民族象征，如人们提起宝马、奔驰，就会想到德国；提起丰田、东芝、索尼，就会想到日本；提起 IBM、通用电气、微软，就会想到美国。随着我国市场经济的发展，民族商标脱颖而出，影响到了世界各地，我们可以骄傲地向全世界展示，中国不仅有长江、长城、黄山、黄河、丝绸、陶瓷，还有阿里巴巴、龙行天下、支付宝、复大、华为、中诚信、格力、海尔、联想等，我们的民族商标向世人昭示了中国经济的飞速发展和社会的进步。
从法律的角度来理解，商标是一种知识产权，它有着明确的产权归属。万向是中国万向集团公司的商标，其商标在国际范围内注册，属万向公司所有，用于制造万向产品的工艺受专利保护，万向产品包装上的美术设计也受版权保护。在现今社会，同类产品之间的差异越来越小，没有法律保护，商标的价值就无从谈起，商标的存在就失去了现实意义。作为一种无形资产，商标是企业有形资产与无形资产在良性循环中所形成的“第三态资产”。
关于商标的层级，美国菲利普?科特勒阐述了商标的六层含义：一是属性，即一个商标固有的外在印象；二是利益，即使用该商标带来的满足；三是价值，即商标给消费者带来的有用性；四是文化，即商标所附加和象征的文化；五是个性，即商标可以给消费者带来浮想和心理定式的特点；六是使用者，即商标体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。一个商标只有具备了这六层含义，才是一个完整的商标。

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