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品牌、商标、标识

一、有了人类就有了标识的“符号”
中国先秦时代以来的黥刑，就是在犯人脸上刺字。在宋朝，刺字、流配、充军达到高峰。别以为这很残酷，其实宋朝还算仁慈，因为刺配刑罚有时可以抵扣死刑，即刺配可以免死。
基于这样的史实，人们对刺字、刺青多有误解，以为有刺青的都是坏人，以为刺青是青龙帮、山口组等黑帮的专利。实际上，世界各地的土著民族很多都有文身、文面等历史习俗，古埃及利用刺青来划分社会地位，英国维多利亚时代的妇女流行在唇部文上红色。甚至民族英雄岳飞的背上也有“精忠报国”四个字的刺青。有趣的是，如今文身和刺青已经成为时尚潮流，都市前卫男女偶尔露出一块张牙舞爪的刺青图案，千万不要大惊小怪。
二、有了标识才知道“你是谁”
在美国西部电影中，经常出现这样的壮观景象：原野落日，余晖万丈，身手矫健的牛仔，驱赶着黑压压的牛群在广袤的牧场上奔腾，气势磅礴，排山倒海。仅一个得克萨斯州，就有几百万头牛在这里茁壮成长。一个严肃的问题是：这么多的牲畜混在一起，如何区分谁是谁家的牛呢？于是，聪明的牛仔就想出了一个简单有效的方法：给所有牛打上烙印。让牛受些皮肉之苦，虽然不太“牛道”，但是别无更好的方法。在美国和加拿大，如今的牧场主还保留着一个重要传统日子——烙印日（Branding Day），这天要在牧场中新生一代的牛身上，烙印代表牧场的标志。
人类畜牧业已经有了 3000 多年的历史，因此烙印可以说是最古老的标识手法。然而，“烙印”却不限于牧场使用。游牧民族发明的 Brand 法也引起了其他民族的兴趣，于是他们创造性地拓展了烙印的新用途——从用于牲畜到用于奴隶、犯人或战俘身上。古罗马的奴隶就被迫接受跟牲畜同样的待遇——奴隶主用烧红的烙铁在奴隶的前额或脊背上烙下一个标识，这种标识通常是奴隶主姓名的第一个字母。那个时候没有祛疤灵之类的产品，因此烙印就成了无法去除的终身印记，如此可以有效防止奴隶或犯人逃跑。这等残忍的方法，后来逐渐被刺字所替代。

三、为了保护标识而发明了商标
Brand 词义由“烙印”发展为“商标”，经历了一个漫长的过程。随着人们对烙印法的娴熟运用，此法又有了更大的发展，已经广泛用于各类专属物品上，工艺水平也更加多样化，除了原汁原味地用烧红的烙铁去烫，还发明了刀刻、笔绘、刺绣等。例如，杨家将的兵器上刻有“杨”记徽标，关羽的帅旗上写着一个斗大的“关”字，罗马军团的徽标是一只鹰......不过这些都是非卖品，既然不是商品，那么这些标志也不能称为商标。
烙印真正变成商标，发生在商品流通领域。当法国南部牧场或得克萨斯州牧场的牛被卖到市面时，人们看到，每头牛都带有特殊的标志，诸如威廉家的、史密斯家的、布朗家的......只要认准某家的标志，就意味着可以买到物美价廉的牛。于是，烙印逐渐具备了商标的功能，让客户产生信赖感和忠诚度。因而这种商标功能立即被各行各业的商家竞相模仿，纷纷给自己的商号打上标志，早期的商标一般都是自家的姓氏和名字，像爱马仕、LV、香奈儿等，跟中国的“李记”“孙记”“泥人张”“王麻子”“张小泉”等商号都是相同的，看来地球人的智慧都差不多。
烙印演变成商标是历史的必然。早期的商品生产者还发现，商标不但可以让顾客产生信赖和偏好，提升竞争力，还有遏制仿冒者的功能。
四、商标的专属权成就了品牌
在人们的日常生活中，到处都可以看到品牌的身影：零售业的老大“沃尔玛”、手机业巨头“苹果”、全球最大的芯片制造商“英特尔”、全球最大的操作系统提供商“微软”、快餐连锁巨头“麦当劳”、豪华品牌汽车“奔驰”，等等。
一条破牛仔裤，如果来自美国李维斯 Levi’s，就被人们当作时尚的象征；如果出自阿富汗，就被人们理解为战争的创伤；如果来自非洲，就被人们理解为贫穷所致。决定人们的价值判断——就是品牌！这与真假 LV 有异曲同工之妙。

五、品牌有利益和价值也就有了假冒
中国传统艺术“诗书画印”中的“印”也具备商标功能，当书画作品或碑文拓本等在市面流通时，人们鉴定一幅作品是米芾的还是王羲之的，抑或是怀素的，首要的凭证就是落款和印章，其次才是风格、题材、年代等其他要素。
但是，由于艺术品属于个人智慧产品，无法工业化批量生产，所以这个“印”实际上只能算是商标。河南安阳一座古墓中出土了“魏武王常所用格虎大戟”石碑，专家立即断言这是曹操墓。在专家看来，“魏武王”三个字相当于商标，凡是带有“魏武王”的物品，必属曹操出品。其实，受法律保护的商标都能假冒，何况“魏武王”三个字并未受到法律保护。曹操墓是真是假不置可否，假冒“标识”早就流行了，这就更加说明标识的重要。
在 16 世纪初期，欧洲威士忌酿酒商就已经对烙印法运用娴熟，他们在装酒的大木桶上烙上自己的名字，以示区别和质量承诺。由于仿冒的成本远远低于创新，“山寨”也就盛行了。
商标还是那个商标，品牌却不是那个品牌；如果撕去那个商标，那就什么都不是了。对只需满足基本功能的人来说，当然还有使用价值；对于要满足虚荣心和品牌崇拜者来说，只要有这个商标，也就代表了这个品牌，真假就无所谓了。这正是“我不知道你是谁，我也不知道为了谁”。

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