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商标信任对消费者的影响

商标信任对消费者心理和其购买行为的影响非常重要，是影响企业和消费者长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。正是因为商标信任对消费者如此重要，所以企业要想建立长期持久的商标关系，不得不注重商标信任的建立，在此之上与消费者建立更深层次的情感联系。商标信任和商标态度对商标延伸具有显著的正向影响关系，商标信任是能够带来商标绩效的关键因素。
情感联系的最终结果会使消费者产生商标忠诚，保证商标的市场份额。商标延伸就属于企业通过现有成功商标推出新产品，在对整个商标资产的策略性使用，节省促销费用的情况下顺利地进占市场。所以重视商标信任的建立，对企业的意义不止是表象的声誉或者是企业与消费者精神层面的互动与交流，更是企业最终经济利益的重要影响因素。Howard 和 Sheth（1969）首次提出商标信任是消费者购买意向的决定因素之一。同样，Bennett 和 Harrell（1975）也提出商标信任在预测购买意向时起着主要的作用。后来，Laroche和 Sadokierski（1994）正式检验了商标信任与购买意向之间的关系，以及竞争商标对购买意向的影响作用。随着研究的深入，越来越多的研究都证明，商标信任会影响消费者的购买意向和购买选择行为。例如，Chaudhuri 和Holbrook（2001）已经发现在商标信任与消费者商标承诺之间存在着积极的关系。商标信任是消费者商标承诺的核心先导，商标承诺被定义为与商标保持长久关系的内隐或者外显意向。这些都说明商标信任是能够带来商标绩效的关键因素。
（一）商标信任的单向作用
信任度的概念是由 Howard 和 Sheth（1969）首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似地，Bennett 和 Harrell（1975）认为信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Del-gado-Ballester（2001）等人对 173 个购买者构成的样本进行了回归分析和多变量分析，结果表明：商标信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高卷入的购买情景下，与全面满意相比它具有更强的作用。

（二）商标信任的双向作用
Abdelmajid AMINE（1998）认为，商标忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要结果变量是顾客对商标的信任和对商标的正面传播（或者说是对商标的支持）。这两个结果变量看起来是相互关联的，所以当人们对他们所承认的商标产生信任的时候，他们倾向于阻止对该商标的负面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该商标。反过来，商标信任又会进一步强化商标忠诚。顾客对某一商标的信任，使得他们坚持购买他们一贯购买的商标，以及抵制商标转移行为的发生，即使该商标在一段时间内表现得有点缺陷，或是缺乏竞争力，或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。在与竞争商标竞争的时候，或是由于短期内该商标形象方面的原因，使得该商标产品的价格发生了一些细微的变化时，绝大多数的忠诚顾客，很少倾向于背离他们一贯购买的商标。由此可见，商标信任与商标忠诚互相联系、互相影响，形成一种双向作用机制。
（三）商标信任的权变作用
根据承诺——信任理论（Morgan and Hunt，1994），关系承诺和商标信任是导致关系营销取得成功的关键中介变量（KMV），它们在五个条件变量（关系终止成本、关系利益、共享价值、传播、投机行为）和五个结果变量（认同、终止倾向、协作、功能性冲突、不确定性）之间起着关键的中介作用，商标信任还直接影响着关系承诺。在这一意义上，Garbarino 和 Johnson（1999）指出：满意感和信任在预测不同消费者（低关系顾客和高关系顾客）未来的购买意向中发挥着不同的作用。商标在影响消费者选择行为的过程中潜在地起着许多作用。其中对消费者选择行为发生影响的一个重要因素，就是消费者对产品属性或产品利益的无把握性。消费者对产品的无把握性主要源于产品信息不对称或不完整，消费者比企业对产品的了解要少得多。在这种环境下，商标在消费者了解、编码和评估商标信息的过程中起着关键的作用。Tulin Erdem 等人（2002）研究了商标信任度对消费者价格敏感性的影响。他们通过检验两个假设：商标信任度对消费者价格敏感性的缓冲效应、具体的产品分类因素会影响商标信任度对消费者选择和价格敏感性的影响效应大小，得出了如下结论：
1. 当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下，价格对消费者效用的影响受到商标信任度的缓冲；
2. 产品类别因素在商标信任对消费者价格敏感性的影响中起着重要作用。
在需要长期消费体验的产品中，简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候，商标信任对消费者价格敏感性的效应值更大。研究的结果还表明，在高风险和高投入的产品类别中，商标信任对消费者价格敏感性的影响也很大。
消费者的心理是脆弱的，经不起这样的连番折腾，特别是在这个选择多样化的时代里。2008 年 7 月，中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件，调查了 9963 名民众，有 57.3% 的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。消费者的感情受到的伤害由此可见一斑。消费者对商标的信任需要日积月累、潜移默化，要经过几代甚至几十代的努力，但苦心经营商标形象却可能在一夜之间轰然倒塌。

从上述可以看出，信任与心理契约有着密切的联系，信任出现于心理契约动态发展的每个层面，对心理契约的建立与发展起积极作用；反过来，不同的心理契约形式也对信任起到积极的作用。信任与心理契约的关系是一种相互交往的、互动的关系。把这一关系投射到商标关系中，可以得出：消费者商标信任出现在企业与消费者心理契约的每个层面，是心理契约构建与发展过程中的关键环节。消费者作为心理契约的优势主体，在与企业（商标）的关系中居于有利的地位。
消费者商标信任很大程度上决定了他对该商标的满意与选择，消费者对商标信任所表现出的那种有信心的期望，是与企业在心理契约建立过程中的一个关键要素，是双方期望中合意的。从企业的角度，消费者商标信任是商标与消费者交往过程中互动的结果，企业只有获得了消费者的信任，才能与消费者进行更深层次的情感交流，与消费者达成一致的期望，成功构建与消费者的心理契约。同时，消费者对商标的信任程度，又促使心理契约在不同层面转化。消费者的持续信任，表现为商标关系中消费者的满意感，由此心理契约得以持续。消费者对商标失去信任，表现为伤心失望，导致心理契约开始破裂。同时，还应看到，心理契约的建立、持续与破裂又反过来影响信任关系。心理契约的建立，使消费者产生了更强烈的期望。如果期望得以很好的满足，消费者对商标更加信任；反之，消费者对商标的信任遭到破坏，甚至产生不信任。Sirdeshmukh 等（2002）研究指出：信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。因此，企业要想建立长期持久的商标关系，必须注重消费者商标信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系。

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