商标诊断-巨人网络通讯

商标诊断

商标诊断是在商标调研完成之后，要对现有商标的历史和现状进行诊断，通过商标诊断，可以指导下一步的工作，让大家明白商标如何改善与提升。
（一）分析商标调研结果
调查问卷的设计水平直接影响调查的结果，一般大多是封闭式问卷，但也可以保留个别开放式问题。为了保证问卷质量，在问卷中要设计甄别题、地雷题等，对于不符合要求的调查对象，要终止访问；对于触犯地雷题做了前后不一致回答的答卷，应该剔除。同时，管控要前移，培训好调查员，要求调查员拿着问卷，采用一问一答的方式进行，而不是将问卷交给顾客自己去填写。
1.采用抽样调查的方法
抽样调查一般包含如下几个步骤：（1）界定目标人群总体，例如，某商标的目标人群总体为一二线城市 18~35 岁的女性。（2）选择抽样框，例如，该商标选定上海的杨浦区和徐汇区、南京的秦淮区和鼓楼区、广州的天河区与白云区、长沙的芙蓉区和天心区等为抽样框。（3）确定抽样方法，抽样方法包括非概率抽样、概率抽样两大类，其中概率抽样比较常用，具体方法又包括简单抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多段抽样、PPS 抽样、入户抽样，等等。如我们采用分层抽样方法，将目标人群分为婚前和婚后两个层次去调查。（4）确定样本大小，对于大规模的市场调查活动，我们可以根据如下公式确定样本大小：
n=（k?δ/e）2
其中e是抽样误差，我们通常设定为 2%~3%；δ是总体标准差，如果无法预知δ，就采用安全的数值，令δ=0.5。k是可信度系数，如果可信度为99%，那么k=2.58；如果可信度为 95%，那么k=1.96；如果可信度为 68%，那么k=1.00。
这样，将上述数值代入，得到可信度为 95%、误差为 2%~3% 的样本n应该在1000~2400之间。如果要尽可能精确一点，我们就选2000好了。也就是说，无论抽样框中的人群有多少，选择 2000 都足够了。假设杨浦区中的目标人群有 200 万，我们也只需抽样调查 2000 人即可。掌握这一点对我们实际工作非常有用。此外，在正式开展调查之前，我们还要评估样本正误，判断样本是否真正具有代表性。

2.做数据分析，形成调查报告
第三方商标咨询机构要制定详细的操作细则，对所有的商标专员进行培训，然后分赴各个目标市场展开调查。此外，出于成本的考虑，对于外地市场调查，通常也可以从当地的大学中找一批学生来协助，可以事先通过网络、电话跟对方谈好合作方式。
在调查完成之后，要将答卷的数据统一录入计算机，通过专业的分析软件进行分析，并得出结论，形成定量调研分析报告。
（二）商标调研结果的可信度审查
这里需要强调，千万不要迷信调研，千万不要迷信数据。我们要明白几种情况下的调研结果可信度——
1. 对新产品、新概念、新商标上市的论证调研，可信度很低，只能作参考，不能作依据。如果新产品都能通过调研而判断是否可行的话，那么世界上就不存在失败的商业行动了，也不存在市场风险了。
2. 对市场份额很低的商标进行随机拦截调研，可信度很低，因为市场占有率低，所以大部分消费对该商标没有认知度和体验感，无法准确说出对商标的意见。就像往长江里撒了一勺子盐，然后去检测盐分的浓度，这样做没有意义。
3. 商标调研最适合调查已存在的商标的现状，也就是说，调研最适合用来检验过去和现在，但不是用来预测未来。不是说未来不可预测，而是说调研结果只供参考，而不能作唯一依据。事实上，预测成功的概率因人而异，对于悟性好、经验丰富、对行业和市场精熟的人而言，预测成功率相对会高一些。
（三）商标诊断分析
商标调研与诊断过程中，需要用到一些工具和模型，进行辅助分析。
1. 宏观环境维度：主要工具有 PEST（政治和政策、经济、社会文化、技术四维度分析）和 EFE（外部因素评价矩阵）等。
2. 行业环境维度：主要工具有行业集中度分析、行业价值链分析、波特五力模型、标杆分析等。
3. 客户维度：主要工具有顾客定量和定性调研、罗兰?贝格价值元素分布图、定客 ABED 模型等。
4. 企业维度：主要工具有企业资源和能力分析矩阵、企业价值链分析、IFE（内部因素评价矩阵）、SIC 商标评估等。
5. 竞争维度：主要工具有波特竞争战略模型、战略钟、竞争态势分析等。
6. 综合维度：主要工具有 SWOT 分析、BCG/GE、IE 内外因素评价矩阵、格调定位矩阵、价格定位矩阵、商标成长路径模型、CAPE 和 MEC 模型等。

以上分析诊断工具根据实际情况选用，不必全部用上，如果能用简单的语言论述清楚，当然就不用了。这些都是战略和商标咨询的常用工具和模型，不要生搬硬套，被工具所束缚。
（四）商标诊断报告
根据实际情况撰写《商标诊断报告》，一般情况下没必要弄得太复杂。商标诊断的基本路径如下：
1.商标核心价值体系诊断
（1）商标核心价值观是否清晰
（2）商标愿景和使命是否明确
（3）商标成长路径是否清晰
（4）感性价值（情感和文化）是否鲜明
（5）理性价值（功能和价格）是否鲜明
2.商标地位诊断
（1）主力价格带与竞品对比情况
（2）知名度、美誉度、忠诚度、商标联想
（3）销售额 / 终端数量 / 市场占有率排名
（4）终端客流量 / 捕捉率 / 转化率 / 客单价
（5）目标市场级别 / 渠道级别 / 渠道覆盖率
（6）研发 / 生产实力 / 产品竞争力
（7）组织构架 / 管理效率 / 团队实力
3.商标战略与策略诊断
（1）商标战略是否正确
（2）个性策略是否鲜明
（3）顾客策略是否准确
（4）格调策略是否明确
（5）价格策略是否合理
（6）品类策略是否合理
（7）营销策略与企划效果
4.商标形象表现诊断
（1）商标命名与注册是否完成
（2）商标 VI 平面视觉体系是否完备
（3）活动宣传物料设计是否与主题相符
（4）商标 SI 空间视觉体系是否完备
（5）是否跟商标核心定位和格调相符
（6）商标广告形象设计水平如何
（7）是否跟商标核心定位和格调相符
（8）是否符合商标格调
（9）产品外观风格设计是否与商标格调定位相符
（10）产品包装设计是否与商标格调相符
5.商标传播与公关诊断
（1）商标传播策略诊断
（2）媒体广告发布情况
（3）公关活动策划与实施情况
（4）商标传播投入力度
（5）代言人 / 代言物选择
（6）新闻 / 软文发布情况
（7）招商活动与推广情况
（8）顾客体验情况
（9）商标传播与公关效果评估

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