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个人商标的定义与元素

著名管理学家汤姆?彼得斯在《打响自己50招》中十分高调地谈到:“21世纪已经从做份工作、追求一个事业,转变到建立专业商标。”美国管理学者华德士也提出,21世纪的工作生存法则就是建立个人商标。的确,个人商标时代已经到来,在当今的中国社会里,不乏形形色色成功的个人商标,有史玉柱、马云、马化腾,牛根生等商业奇才,有刘德华、成龙、张曼玉、周杰伦等娱乐明星,有姚明、刘翔、丁俊晖、田亮等体坛巨星,有郎威平、袁隆平、易中天、于丹等知名学者,还有数不胜数的各行各业的骨干精英。甚至像芙蓉姐姐、天仙妹妹、网络小胖这样的平民百姓也在一夜之间成为网络红人。在人才资源日益增多、人才竞争逐渐加剧的时代,打造个人商标已成为提高自身竞争力、达到个人发展目标的一条重要途径。

何为个人商标( Personal brand)?专门为企业家和高层管理者提供个人辅导的休斯顿希勒国际公司总裁乔?希勒( Joe heller)认为:“个人商标向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是你在受众中的首要印象。个人商标的效用非常强大,一旦形成,很难受到挑战和竞争。”可以从以下几个方面来理解这个定义:(1)个人商标的本质是个人对他人的承诺和他人由此产生的期望。中央电视台的主持人要比一般地方台的主持人给观众的期望要高,而一日央视的主持人出现了问题,观众更不容易宽恕,因为央视主持人具有更强的个人商标。这也是近年来央视主持人频频被人揪错揭短的原因。(2)个人商标的基础是受众心目中的印象。个人商标是否强大完全是由受众决定的,包括受众对个人商标的关注度、联想度和喜好度。正如很多艺术家所说的,“我的艺术生命是人民给的”(3)个人商标的价值是会有很高的效用回报的(见表143),包括个人发展机会的增加、收入条件的改善等等人生目标的实现。比如,凭借在中央电视台黄金强档《百家讲坛》讲授“《论语》心得”,北京师范大学教授于丹迅速成为名人,《于丹论语>心得》和《于丹庄子>心得》两本书共销售近1000万册,于丹本人也荣登“2007福布斯中国名人排行榜”的第98位,个人商标价值260万人民币。

根据领导力专家马克?桑伯恩的观点,个人商标有几个核心的元素构成,他称之为“个人商标的DNA”。当中的元素包括三项:(1)可靠性。所谓可靠性,是指个人能够做到言出必践,表里如一,不论遇到多少困难,都可以把工作完成得很好。好的商标总是始终如一的,不会发生任何令人不快的意外。这类似于一个著名商标产品的稳定性,一旦购买,顾客敬请放心,产品总是能够给顾客带来期望中的功效。(2)特异性。特异性是指个人从群体中脱颖而出的能力,它同个人的专长有关。商标通常具备相当显著的可以识别的差异,个人商标也是如此。优于他人的能力是个人商标的生命,个人商标的实力是在为受众提供价值过程中显现出来的,而价值的大小就源自个人的能力。为了使无形的能力更具有可识别性,个人商标在外表设计上也会体现差异性。(3)态度。态度是个人商标将自己呈现给世界的方式,如淳朴、诚实、热情活力、坚强、花哨或是夸夸其谈。态度是由个人的性格所决定的,它在个人商标当中的作用甚至超过能力,因为它决定了受众的喜好。与一个具有高能力但态度有问题的人相比,一个能力较低但态度很好的人可能更容易受到受众的青睐。

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