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奢侈品商标传播策略

尽管奢侈品从物理属性来说也属于某一个传统行业的产品,但就其存在的价值本质而言已完全脱离了传统行业。比如,与其说劳斯莱斯是一辆汽车,不如说它是一个消费文化符号所以,传统的商标传播策略对塑造奢侈品商标并没有什么帮助,甚至还可能会有负面影响。奢侈品商标需要独特的商标传播策略,包括：
(一)结缘名流
由于奢侈品独特的距离感,很多潜在消费者对其商标并不是太了解。此时,意见领袖发挥了巨大作用。由于名流光环的照耀,奢侈品才得以提升它的商标形象,并被潜在消费者认可从世界顶级奢侈品商标的发展史来看,早期的名流顾客大多为王室贵族。比如,19世纪中叶蒂凡尼( TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂凡尼成功地攀上了贵族的高枝,从此以后,拥有蒂凡尼珠宝成了许多人的梦想。到了近代,皇家的代言作用转移到了明星身上,虽然许多商标并没有请名人代言,但名人客户对商标的拥有却总能让商标添色不少。比如,每年的奥斯卡颁奖晚会就是各大服装、珠宝奢侈品商标的角逐场。
(二)盛大的发布
产品是奢侈品商标理念的具体体现,因此每一次新产品发布会对奢侈品商标来说都是很好的传播机会。与其说发布会是为了推介新产品,不如说是奢侈品商标的一次宣言。它在向全世界宣告商标又一次引领了流行趋势,指引了行业发展方向。公司高层、社会名流、顶级模特、时尚界自由评论家、时尚杂志编辑和记者都是发布会上的座上宾。发布会要尽显豪华,除了选择五星级酒店作为会场之外,必要时,还可以考虑在豪华游艇上举办。这样高规格的发布会往往会成为潜在消费者的谈资以及购买的引力。

(三)给昂贵一个理由
在奢侈品商标传播的内容上,必须要强调之所以成为奢侈品的原因。既然要让消费者掏出普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品,就必须让他们感觉到奢侈品的超凡魅力可以通过以下几个方面来凸显奢侈品商标的尊贵性格:(1)强调产地和选材。几乎所有奢侈商标都会强调其原料的产地和选材的严格,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。比如,在中国市场比普通矿泉水贵出4、5倍的法国依云天然矿泉水,宣传自己是高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化而形成的。万宝龙公司的执行总经理直言不讳地表示,在中国设厂生产出来的英国百宝莉( BURBERRY)服饰并不能被纳入奢侈品之列,充其量只能称其为时尚商品。(2)渲染制作工艺。独特、精湛的工艺是所有奢侈品商标的“传家宝”,没有一个奢侈品不是精致超凡的工艺结晶。譬如,自1931年以来,宾利汽车直在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装,与现代化的汽车生产流水线相比,宾利的克鲁郡厂房的生产线每分钟只移动6英寸,每辆车要花上16~20星期才能完成。从车体焊接涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠们一点点焊接成颗颗螺丝扳起来,一毫米一毫米地手工校正完成。(3)瞄准独特品质。奢侈品必须是不可复制的,这也是奢侈商标独特价值所在。劳斯菜斯代表尊贵、阿玛尼代表简洁、LV象征经典、欧米茄是精准的代名词,这些品质在消费者心目中根深蒂固,被奉为信条。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。(4)突出产量稀少。“物以稀为贵”,在奢侈品行业更是如此繁杂而精细的手工制作工艺以及珍贵的原材料本身就限制了产量,一些奢侈品公司还人为地为产量设限,以维持商标的尊贵地位。比如,宝珀的每枚机械表都是由工匠手工制作,每年产量不过8000枚。(5)培训极其专业的奢侈品营销人员。对奢侈品营销人员的素质要求不是良好的服务态度,也不是具备一定的产品知识,而应该是一个奢侈品产品和商标专家。他们从历史渊源到产品工艺再到商标精神,里里外外都要透露出资深专家的气质。

(四)在彰显与低调中寻求平衡
从传播的强度来看,奢侈品商标传播非常矛盾:究竟应该彰显还是低调?对于奢侈品的消费者来说,他们一方面在自已喜欢的商标中寻求品味,并不喜欢被人称作是“暴发户”;另一方面又希望别人对他的身份地位和生活方式表示认可。这就使得奢侈品商标传播必须在“彰显”与“低调”之间寻求平衡,换言之,“低调的奢华”。如果没有传播,商标精神不能被人理解,就谈不上销售;如果传播泛滥,商标贬值,作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播,大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销,而如果上了电视广告,那就离大众商标不远了。人头马干邑全球总裁简一巴普提斯特?马卡斯( lean- Baptiste Magars)就明确指出:“整天进行广告轰炸不能成就奢侈品商标,更多的是使用者的口碑相传。”对于奢侈品来说,商标历史、商标精神比产品本身更为重要,一个适合的传播渠道应该无损商标精神。
(五)不要推销
不管怎么说,从塑造商标的角度看,任何促销和推销手段都使得商标有失身份。这可以说是奢侈品商标的“雷区”,因为奢侈品商标的一大特征就是要与大众保持距离感。如果为了时的销量上涨而打折促销,那对于奢侈品商标来说将是毁灭性的灾难。派克的例子就很好地说明了这一点,作为奢侈品商标,就应当昂起高贵的头颅,保持高贵的姿态,让顾客对商标产生敬畏。这样反倒更能吸引顾客,毕竟距离产生美。正如一位资深的奢侈品营销人所说的如果一个人走进店里,不要试图用任何方式和他套近乎,你可以表示出热情,但不要离得太近,保持1米以上的距离是合适的。”

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