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服务商标的内涵

在经过农业经济、工业经济之后,世界已步入服务经济时代。这是一种以服务为驱动力的经济形态。在这种经济形态当中,服务已超过农业、工业,成为社会财富的主要源泉。中国社会科学院发布的2007年财经蓝皮书《中国服务业发展报告—中国服务业体制改革与创新指出:目前整个世界的服务业增加值占国内生产总值(GNP)平均超过60%,主要发达国家则达到70%以上。这些数据有利地证明了服务对一个国家经济发展的重要性。我国正处于从工业经济向服务经济转型的时期,2005年服务业增加值占GNP的40.2%,而根据国务院下发的《关于加快发展服务业的若干意见》来看,到2020年,这一数据将超过50%。在这一经济大背景下,中国的服务业将面临前所未有的发展良机,大力发展服务商标,抢占市场先机,应当成为企业当前思考的重要战略问题。
实际上,任何企业提供物都是产品和服务的组合。亚当?斯密说:“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部分(指产品与服务)的界限。”李维特更进一步认为,每一个行业都渗透着服务,它们的区别只在于所包含的服务成分的多少。菲利普?科特勒根据二者的比例大小,将企业提供物分成以下五种类型:(1)纯粹有形商品,如牙膏、肥皂等:(2)伴随服务的有形商品,如汽车及其售后服务;(3)有形商品与服务的混合,如餐厅既有食品又有服务;(4)主要服务伴随小的辅助物,如航空服务与航空食品;(5)纯粹服务,如心理咨询。由于竞争的不断升级,企业竞争焦点已从过去产品质量、产品价格转变成产品与服务结合的全方位竞争。因此,即使是纯粹的有形商品,也都附带了一些咨询服务,如在洗发水、牙膏等产品包装上就印有服务热线的电话号码。为了提升竞争力,建设服务商标已不仅是服务型企业,也是生产型企业的紧迫大事。所以,企业有必要从整体的视角来看提供物,树立“整体商标”( Integrated Brand)的理念,整合好产品与服务商标的关系,发挥二者的合力,将二者都纳入整体商标建设的体系。

按照科特勒的定义,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。服务有着不同于产品的特点,包括无形性、易逝性、可变性、同时性等。这也决定了服务商标的内涵与产品商标有所不同。所谓服务商标,是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。可以从以下两点来理解这一定义:(1)服务商标的本质是消费者对服务的感知和体验:(2)服务商标的重要组成部分是有形证据和服务过程。服务商标主要由六大核心基因构成②:(1)服务质量( Service Quality)服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面共同构成了服务质量的评价标准。服务质量构成了服务商标的核心,提高服务质量是打造服务商标的关键。美国权威服务营销学者番拉索拉曼( Parasuraman)、齐瑟姆( Zeithaml)和白瑞(Bery)提出,服务质量可以用有形性可靠性、响应性、保证性和移情性等五个维度来进行测量。(2)服务模式。服务模式包括经营模式(如外包、特许、自主等服务扩张模式)、管理模式等方面,通过改进服务模式可以促进服务运营质量(包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等)的稳定性。(3)服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一,同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势,比如BBM全球服务部提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务,满足客户日益复杂和个性化的需求。(4)服务价格。在提升服务质量的同时企业还要严格控制服务成本,否则价格过低企业无法盈利,价格过高又很难令客户满意。(5)服务文化。服务文化是建立在客户导向上的商标文化,是对企业商标文化和产品商标文化的继承和补充,它需要随着市场消费文化的变化而调整。(6)服务信誉。诚信是服务商标的生命,对客户做出承诺而不履行是对服务商标最严重的打击。以上六个因素,缺失任何一个都会导致服务商标存在缺陷。
对于某一个行业来说,服务都有其共性;但从竞争的角度来讲,服务又应当有其个性。因此,应该把服务分成基本服务和附加服务两个部分。其中,基本服务是所有企业必须提供的如洗衣机的售后维修服务;附加服务则显示出不同商标之间的差异,如有些洗衣机保修期可能比别的商标要长。根据赫兹伯格的双因素理论,如果服务的保健因素(即基本服务)都存在问题,那么这个商标根本就无法生存,所以,打造服务商标的核心任务就成了提高服务的激励因素(即附加服务)。但凡服务商标做得成功的企业,其所提供的附加服务通常都给顾客带来独特的消费价值,如里兹一卡尔顿酒店( Ritz-carlton hotel)要求所有员工用绅士淑女般的态度去提供服务,每一位员工都应当成为“为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士”。

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