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工业企业商标发展的三阶段论

任何一个工业企业商标的发展都经历了三个阶段,即生存维持期、成长扩张期和成熟期,每个阶段运作的重点都有所侧重:在生存维持期的商标多侧重在业绩攻关、工程的参与度,以及资质认证的工作上;成长扩张阶段,商标运作的重点是在商标内涵规划与推广、样板工程建设等方面下功夫;成熟期,要加强商标美誉度的建设,以及客户质量的控制。
1.生存维持期
这个阶段的工业品企业刚刚起步,在激烈的市场竞争中生存下来是其首要目标。所以,他们更多考虑的是如何拿到订单、如何取得行业资格资质以及如何提高业内的知名度。
(1)业绩比商标更重要,甚至打以业绩为主的价格战
对于初创的企业,第一要务自然是生存,如何增加销量、提升企业业绩是他们考虑的头等大事。一切唯业绩说话,一切向业绩看齐,为此甚至不惜大打价格战。然而,行业中现有的企业岂能坐以待毙,于是一幕幕的价格大战轮番上阵。不少经济基础不够雄厚的企业因此而天折。
(2)资质比实际的产品服务质量更重要,甚至为资质铤而走险
由于专业性很强,进入工业品行业需要有严格的资格审查和资质认证。拿建筑施工行业来说,2001年7月1日起施行的《建筑业企业资质等级标准》分三部分:施工总承包企业资质等级标准包括12个标准、专业承包企业资质等级标准包括60个标准、劳务分包企业资质标准包括13个标准。一些订单对企业资历有严格要求,于是一些尚未获得专业资格的企业为此铤而走险,冒用、顶替现象也不罕见。
(3)投标的参与量比项目成功率更重要,甚至只是为了露脸
初来乍到,为了提高自己在业内的知名度,“见标就投”成为了这些企业常见的一种策略他们更看重参与投标的数量,因为“脸露多了”客户总会知道自己,至于投标成功与否并不是最重要的。这也成为他们直接接触客户的低成本方式。

2.成长扩张期
随着企业的进一步发展,他们越来越认识到商标对于企业发展的重要性。这个阶段的工业品企业更加看重样板工程的塑造、更加看重项目附加服务价值的提供、逐渐清晰商标的资源聚焦点和传播核心点的把握。工业品企业的商标意识和思路也在逐渐成长起来。
(1)样板建设比广告更重要
工业品采购的理性化特点决定了产品的优点必须用事实说话,而广告宣传的效果不理想企业越来越认识到样板工程建设的重要性,并且在样板工程的建设中尝到了甜头。譬如在国家号召开发大西北之际,海尔瞄准商机,在乌鲁木齐高新区留学生创业园树立起了西北地区最大中央空调样板工程,同时也是业界最大的样板工程。这为海尔在中央空调行业的发展带来了巨大的帮助。
(2)不断推出附加服务
当各个企业产品质量、服务做得越来越趋同化时,企业越来越发现,在激烈的市场中要想博得客户的好感,必须不断推出更多的附加服务,为客户创造更多的价值。例如,为了提升邮政速递业务的市场竞争力,促进EMS业务的发展,抢夺高速增长的快递市场,广东省邮政局自2005年2月1日起在省内特快专递业务上叠加开办附加服务,包括邮资到付、代收货款、代收回执、返回详情单回执联、一票多件、短信回音等服务。
(3)清晰商标的资源聚焦点与传播核心点
通过之前的市场运作,企业发现工业品也要像消费品行业一样,树立自已在行业内的商标影响力才能持续吸引目标客户。为此,他们开始导入商标识别系统,明确商标核心价值,设计商标识别要素,并建立商标传播和管理指南,使得企业内所有资源都为商标建设服务。
3.成熟期
当企业进入成熟阶段以后,生存问题早已解决,技术比较成熟,市场相对稳定,产品的销售额明显上升。这时摆在企业家面前的问题是:要持续发展企业,必须进一步强化商标管理、开发新产品、拓展市场、提高企业的核心竞争能力
(1)商标美誉度比商标认知度更重要
在行业内摸爬滚打了几年,商标已具有较高的知名度,这时亟需提升的是商标美誉度。商标美誉度是客户对商标品质的认同和满意程度,是企业经营多年积累的口碑。它对于企业持续拓展市场起到关键性作用。沈阳远大之所以能拿下北京2008年奥运会主场馆—国家游泳中心“水立方”和“鸟巢”项目,与它在建筑幕墙和节能门窗行业连续7年位居国内同行业第,产销量连续3年居世界第一的商标美誉度是分不开的。
(2)客户与渠道的质量比数量更重要
在生存维持期,企业为了能够活下来,只要是渠道和客户就想尽办法去开拓,数量第一,质量如何并不重要。但是,到了成熟期,客户和渠道质量的作用就显现出来了:质量不好的客户和渠道带来不了多少收益,却浪费了企业不少成本。如果还是继续为这些客户和渠道服务,那么企业利润和精力都将被消耗。所以,企业应该根据80/20法则对所有的客户和渠道进行赢利性分析,按照质量进行分类,淘汰不良的客户和渠道,以便更好服务于有价值的市场,提高盈利水平。

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