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商标危机管理的体系

学术界从理论层面对危机管理进行了一些思考,约翰伯尼特( John J. Burnett)、罗伯特?赫斯( RobertHeath),马特拉( Matra)等一批学者都提出了相关的理论。在此基础上,国内学者提出了企业危机管理五力模型,其模型示意图如图13-2所示。由模型可知,危机管理包括预防、处理和评估工作,而只有当企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同作用于企业危机管理时,才能促进企业危机管理的顺利进行。这个体系对商标危机管理同样适用。

(一)企业战略
企业应该在战略规划时就考虑危机出现的可能,因为危机对企业的伤害往往是整体性和毁灭性的。结合战略管理的框架,企业需要在战略制定、实施和评估三个阶段将危机管理融入战略管理过程之中。在战略制定阶段,要对企业可能面临的危机进行分析,并在此基础上制定出若干个紧急处理危机的备选方案;在战略实施阶段,要制定危机管理计划,建立危机管理小组以及危机信息系统;在危机战略评价阶段,要对危机管理的结果进行评价,利用评价过程所获得的信息修改和完善企业战略,同时评价企业危机管理的成效并探索其他防止危机的战略。
(二)危机管理小组
研究表明,有团队导向的组织在危机管理中比个人(如公司主要领导者或CEO)更容易成功、更有效。因此,成立专业化的危机管理小组是企业顺利渡过危机的保障。一般来说,危机管理小组成员可能包括CEO、财务部经理、人力资源经理、市场和公关人员、法律顾问、安全顾问以及相关部门经理。由于危机管理小组担当了重要的沟通角色,发挥领导和协调作用。因此,危机管理小组应该是扁平型组织机构,从而保证信息传递的快捷性和正确性,达到迅速决策的目的;同时,小组必须拥有高度的自主决策权,以便加快危机的处理进度。

(三)信息沟通
危机管理成功的一个关键要素是信息沟通,包括对内和对外的沟通。对内沟通是前提,目的是达到企业上下的一致性;对外沟通则是关键,因为一切危机都源于外界对企业和商标的看法。有效的信息沟通包括确定正确的沟通对象、媒介和信息,同时还要保证沟通的快捷性和连续性。平时要加强危机管理小组与各部门之间的沟通,指定各部门的沟通负责人,以确保危机信息能够快速到达相关部门,从而避免危机程度因内部沟通不足而加剧的情况发生。企业需要挑选并培训一名专门的新闻发言人,保证企业对外发布信息的一致性,加强公众对企业的信赖感。在选择媒体时,需要注意媒体的权威性,以保证公众对信息的信任度和接收度。信息是危机处理的核心内容,公众对商标看法如何全凭企业怎么解释,因此在对外发布信息之前,必须对信息字斟句酌,以免使危机恶化。据报道,在武汉野生动物园出现“砸奔驰”事件之后,奔驰公司不是给予很好的安抚,而是声称这是“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”等,在言辞中透露出一种傲慢的态度,这样的信息沟通最终影响的是自身的商标形象。此外,沟通的迅捷性和持续性都是非常重要的,置之不理、反应迟缓或者“虎头蛇尾”都不是处理危机的正确态度。
(四)资源保障
企业危机管理中的有效资源保障包括充足的物资准备、人力资源、公共关系以及信息资源准备。首先,危机管理需要一定的物资准备,要有一定的财务预算以及物资设施准备(包括各种信息传递设备、培训模拟设施、处理危机所需要的具体设备等等),比如召回问题产品将承担重大的经济损失,没有强大的财力做支撑是不行的;其次,人力资源也是危机管理中的重要资源保障之危机管理小组就是其中最基本最必要的人力资源,平时加强危机处理的模拟培训是非常必要的;最后,企业必须与媒体、政府、公众等利益相关者建立良好的公共关系,以便在危机中取得同情和支持。此外,充分的信息资源准备(如企业的背景资料、详细的产品资料、商标的经营状况等)为企业危机管理中的预警系统、决策系统以及运行系统提供重要的信息保障。

(五)组织文化
危机意识本来就应该纳入到企业组织文化当中,而组织文化有利于有效地处理商标危机。在正常经营过程中,企业都应该未雨绸缪,考虑出现危机该如何解决,这样既可以减少危机的出现概率,也会提高危机的解决效率。而组织文化则从思想和理念上对全体员工进行了规范树立了顾客利益至上的信念。比如,强生公司的信条第一款是“我们首先要对医务人员、病人母亲和其他所有我们产品和服务的用户负责”,这一信条带领强生公司走过了艰难境地。只有在以组织文化为精神导向的基础上,企业和商标危机管理才不致于偏离方向。
以上五种作用力相互联系,缺一不可。其中,企业战略是核心力,起主导作用;危机管理小组、信息沟通和资源保障三者相辅相成,危机管理小组的扁平型组织模式正是为信息沟通提供了一个快速有效的信息通道,有效的资源准备也为危机管理小组的快速反应以及信息沟通渠道的畅通和连续性提供了保障;组织文化提供了导向和原则。

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