商标危机的防范措施-巨人网络通讯

早在商标危机酝酿期,企业就应当采取一些防范措施,以减小危机发生的概率。这些措施包括：
(一)树立全员危机意识
中国的IT界流传一篇非常著名的文章,名字叫做《华为的冬天》。这篇文章是华为总裁任正非在华为2000年销售额达220亿元、利润以29亿元人民币位居全国电子百强首位的时候写的。而在全球顶尖的企业微软公司,比尔?盖茨告诉他的部下:“微软距离破产只有18个月。”以上两个例子都体现了大公司老总未雨绸缪的心态,反映了这些大公司的危机意识和充分准备。对待商标危机首先应当树立这种防范意识,以减少危机出现的概率。为此,企业需要就危机意识对员工进行多种形式的宣传、教育和演习,使得他们减少工作的失误。
(二)建立有效的危机预警系统
企业需要形成一套预警机制对危机进行防范。该预警系统包括:(1)一个高效的危机管理小组及负责人,如很多国际大公司在企业内部设立了首席风险官( Chief Risk Officer,cRO专门处理企业危机;(2)一套判断商标危机级别和种类的指标体系;(3)一个商标危机监控模式,含商标数据的收集、分析、报告等。

(三)与利益相关者建立牢固的情感关系
牢固的关系将有助于缓解商标危机的紧张局面,这需要企业平时对与利益相关者之间的关系进行情感投资。重要的利益相关者包括媒体、政府相关部门行业协会、民间组织、消费者等。一些常见的关系营销策略如赞助、募捐、提供援助等。比如,从1997年开始,高露洁就连同中华口腔医学会、国家卫生部一起举办公益活动“全国口腔健康活动月”,全国有上亿人享受到免费专业的口腔检查;而在中国举办的“甜美的微笑,光明的未来”儿童口腔健康教育活动影响了近亿名儿童。这些公益活动为高露洁日后顺利渡过“致癌风波”奠定了基础。
(四)开发多商标与多产品
为什么雀巢在中国频频出现危机而没有倒下?为什么三株只是因为一个官司而且是胜诉的官司就退出了市场?原因与危机处理的有效性并无关系,因为就媒体报道和文章分析来看雀巢在中国处理商标危机表现得并不尽如人意。除了商标多年积累的影响力之外,雀巢经过多次危机至今屹立不倒的一个重要原因是它拥有大量的商标和产品。虽然转基因食品出问题了,金牌3+奶粉出问题了,但是雀巢的速溶咖啡及其他产品都没发现问题,可以说,是多商标和多产品的经营模式挽救了雀巢。在这上面,三株就有硬伤了一对于公众来说,除了三株口服液,还知道三株的什么产品?所以,开发多商标和产品来分散风险,对渡过商标危机来说是明智之举。

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