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商标危机管理的原则

针对企业在商标危机处理过程中出现的问题,国内营销实战专家韦桂华提出了商标危机管理的七个原则(见图13-3)。

(一)主动性原则
主动性是一种处理问题的积极态度,表明企业的诚意和决心。然而,很多企业在危机之初总是一味地躲避,不是不接受媒体采访就是“无可奉告”。公关专家帕金森认为,危机中传播失误所造成的真空,会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据,“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。这种态度将使得企业无法控制恶劣局势的蔓延,使得商标形象大大受损。1986年,德国婴儿食品生产商嘉宝的产品在美国销售时发现了玻璃碎片,马里兰州当局禁止部分嘉宝产品在该州销售。但嘉宝认为,自己没有做错什幺,因为没有证据表明玻璃碎片是因生产过程的失误而引起的,它当然没有责任和义务召回产品。嘉宝认为召回只能引起媒体更多的关注并对销售产生负面影响,而且实施起来代价高昂。与已无关,因而不予召回。嘉宝的态度最终激怒公众,导致商标危机进一步恶化。前几年,同样的事件也在嘉宝身上发生过,但嘉宝当时的处理方式非常有效,虽然公司没有在生产环节上发现任何起因,嘉宝还是召回了50万罐果汁,因而赢得市场认同,顺利渡过危机。
(二)快捷性原则
媒体的参与加速了商标危机的蔓延和恶化,如果不尽早将危机处理,那么关注事件的媒体、公众、机构将越来越多,疑问也越来越大。尽管在危机出现后,企业确实有很多核实、布置联络的工作要做,但在公众看来,企业却是在拖延时间。因此,企业必须对危机采取紧急措施在最短的时间内将问题解决。在这方面,欧典地板就有欠缺之处。当涉嫌虚假宣传的问题出现半年之后,欧典公司的老总才站出来向公众道歉,虽然他解释说花了半年时间组织专家进行调查取证,但消费者的耐心是有限的。

(三)诚意性原则
将消费者的利益放在第一位,是成功处理商标危机的关键,切不可只关心自身商标形象的损失,那样将得不偿失。比如,雀巢金牌3+婴幼儿奶粉碘超标问题被公布之后,公司不是积极去解决问题,而是采取回避、否认、辩解和拖延的方式,最后给公众留下没有诚意的印象2005年,新浪财经的调查显示,在有36505人参加的网上调查中,有29481人表示将不再购买雀巢奶粉,占到80.76%。此外,88.38%的网民表示暂时不会购买雀巢其他商标产品。②相反,肯德基就深知这一道理。在2005年我国的“苏丹红事件”当中,有很多“涉红”的跨国公司与国内企业,但真正挺身而出、自曝家丑并公开致歉的只有肯德基一家。和这些企业(也包括个别知名国际大企业)形成鲜明对比的是,肯德基的自曝家丑体现出了一个跨国商标公司高度的社会责任感和诚信操守,它并未因此而失去市场,恰恰相反,它的诚意贏得了人们的尊重和信赖。
(四)真实性原则
危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部真相,而不必遮遮掩掩或做“虚假声明”。企业声明一旦被发现是虚假的,危机将急速恶化,商标资产会严重受损。在这方面,光明牛奶就出现了问题。河南电视台曝光了郑州光明山盟公司将过期牛奶回收再加工的黑幕之后,光明总公司发出声明称,光明牛奶绝对没有加工销售过期奶的行为,只是在子公司管理上出现漏洞。但市场业绩反映出消费者对此并不信服:在长春,光明纯牛奶销量下滑的幅度已在60%—80%之间,受此牵连,光明的其他奶制品销量下降幅度大约也在50%以上;而受此负面消息影响,在短短的4个交易日里,光明乳业的市值缩水超过1亿元人民币。

(五)统一性原则
危机发生时必须立即启动危机处理小组,由该小组规划危机处理的步骤,统一指挥对外的切行动,特别是对外的宣传解释;否则,危机将失控、失序、失真,会造成更大的混乱,使局势恶化,麦当劳在处理“薯条危机”的时候,就多处出现信息前后不一致的情况,包括把不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克、把炸薯条所使用的“橄榄油”改为“棕榈油”、在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”字样等。这些改动逃不过媒体和公众的眼睛,麦当劳如此反复无常的信息只会加深公众的质疑和猜测,加重危机的程度。
(六)全员性原则
处理危机不只是危机处理小组的事,它关乎整个企业的安危,因此企业上下全体成员都应当参与而非旁观。让员工参与危机处理,不仅能将员工与公司的命运捆绑在一起,而且能够上下同心协力,尽快将危机解决。河北某地有一个大型的食品企业,在公司内部有一本要求全部员工学习的公关小册子。小册子有“遇到哪些问题该怎么处理,遇到什么样的问题该怎么样回答,哪些东西是可以对外宣传的,哪些是不能宣传的,哪些是坚决不能说的”等内容。这个企业的做法虽然有些老土,但是在企业的公关统一口径中起到了很好的作用。因此,尽管从2000年以来也遇到了很多麻烦:效益滑坡、管理层震荡、产品质量有问题等,但这个企业并没有在危机面前倒下。
(七)创新性原则
前面分析了,商标危机可能由于组织内外的种种原因而产生,所以在危机处理过程中,需要结合危机的实际情况进行处理方式的创新。比如,有些问题可能需要连同政府主管部门一起解决,有些问题只是与媒体之间的沟通,还有些则需要请公众实际体验来澄清谣言,不一而同。

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