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商标资产评估系统

从商标管理的角度来讲,企业还需要建立一套商标资产评估系统。该系统由评估方法、内容、时间等要素组成,对管理者而言具有很强的操作性。凯勒指出,商标资产评估系统可分为两大部分:一类周期较长,称为商标审计( Brand audit);一类周期较短,称为商标跟踪( Brand Tracking)。商标审计是从企业内外两个角度对商标资产的来源和产出做全面的检查,用于指导商标战略的制定,一般每年次;商标跟踪是经常性地对商标资产做跟踪检查,收集相关信息,用于指导商标战术的制定和调整,研究的频率依具体的产品类别、消费特点、市场状况而定。
(一)商标审计
商标审计中又分成两部分:一部分是二手资料的审计,称为商标盘存( Brand Inventory)另一部分是一手资料的审计,称为商标探查( Brand Exploratory)。商标盘存的具体工作有(1)从企业内部收集商标符号,包括商标名称、标志、象征物、包装、口号、标志性音乐等;(2)从企业内部收集整合营销传播活动的记录,包括产品、价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等;(3)收集企业以前对商标的研究资料,包括产品市场研究、竞争者研究、消费者研究等。商标探查的具体工作包括:(1)与企业内部人员进行面谈,获取他们对消费者商标感知的认识以及竟争商标的情况;(2)运用定量、定性分析的方法来研究消费者对商标及竞争商标的认知情况。由于商标审计涉及的数据量很大,因此通常一年实施一次。如果遇到企业间的商标并购问题,则需要聘请专业评估机构对商标资产的财务价值进行详细估算。

(二)商标跟踪
商标跟踪是一种周期较短的商标调查工作,它不是对商标的财务价值进行评估,因为商标的财务价值需要的数据量非常大,且短期内数据不会有很大改变。它的研究目的是随时把握商标资产来源的动态,以不断调整企业的商标战术。商标资产来源可能反映在产品层面、公司或家族商标层面,而跨国公司还有全球商标层面。比如,通用汽车公司总部要对商标进行全面调查的话会非常复杂。因为产品层面拥有凯越、君威、君越、林荫大道等几大商标,家族商标层面有别克、萨博、雪佛兰等商标,公司层面是通用商标GM,而在各国还有不同的商标表现。为了得到全面的信息,调研人员需要多方收集数据,包括现有顾客、其他商标顾客、商标转换者渠道成员、内部员工等渠道。研究方法需要将定量和定性的方法结合起来,其中定量主要采用抽样问卷调查的形式,定性的方法难度比较大,如深度访谈、自由联想、投射技术等等都需要专业的工具和专业的人员来操作,关于这些研究方法,在市场调研的教材当中都有详细介绍。具体到研究频率的冋题,则主要取决于以下几个因素:(1)产品购买频率,购买频率越大,研究频率越大,如洗发水的研究频率要快过洗衣机;(2)商标竟争程度,竞争越激烈,研究频率越大,如彩电的研究频率要快过挖土机;(3)产品或商标生命周期的阶段,成长期的研究频率越大,成熟期的研究频率减小,如汽车的研究频率要快过可乐。

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