1.战略决策失误 “一着不慎,满盘皆输”。很多企业领导都发出“企业经营如履薄冰”的感叹,虽然对于过后的成败,学界或是业界都分析得头头是道,但真正在做战略决策的当口,要想做出准确无误的判断并非易事。战略决策的内容很广,如新产品开发、价格调整、财务管理、兼并收购、销售模式等。由于领导层的决策失误,一些商标陷入了危机,尽管这个决策可能是经过深思熟虑的。1985年,百事可乐一项口味盲测结果让可口可乐很紧张—调查显示,超过半数的被测试者更喜欢百事可乐更甜和柔和的口感。于是,可口可乐潜心研究,推出了全新口味的“新可乐”( New Coke)。为了确保新可乐万无一失,可口可乐还进行了20万次消费者口味测试,结果是新可乐的支持率是传统可乐的3倍。“这是我们有史以来最有把握的一次行动”。公司董事会主席当时非常自信地预言新可乐必将成功。然而,尽管产品更好,且广告攻势铺天盖地,但新可乐推出后却遭遇惨败。仅3个月不到,可口可乐重新推出了其原版配方的经典可乐(CocaCola classic)。新可乐改名为2号可乐(CokeⅡ),至今只占极小市场份额。新可乐无疑是更好的产品,但绝非更好的商标。导致商标危机的决策失误有时很难避免,因为企业经营本来就充满了风险,何况像“新可乐”这样的商标还是经过了严格的产品测试而推出的。历史上,万宝路也经历过一次战略决策的大失败,被称为“黑色星期五”。准确地说是1993的4月2日,菲利普?莫里斯公司将万宝路香烟每包的单价降低了40美分。那天是星期五,而到了下一个星期一,包装行业的上市公司股票市价缩水了250亿美元。每个人都意识到:这就是商标的威力,而企业战略行为总是会对商标产生正面或负面的影响。在我国,不少商标因为资金链出现问题陷入危机,如五谷道场、爱多等。这也反映出中国很多企业缺乏管理大企业的经验,在企业发展壮大的过程中无法建立战略的适应性,不能平衡生产、销售和资金之间的关系。
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