(三)综合视角的商标资产定义 产出或来源的角度都只是从一个侧面来界定商标资产,并不全面。于是,更多的学者和机构试图将二者结合,提出更完善的商标资产定义。比如,早期的商标资产研究者、美国卡内基一梅隆大学教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)认为,商标资产是商标给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。其中超越其使用价值的附加价值是针对消费者而言的,而附加利益是对企业、经销商而言的;美国营销科学研究院(MS)认为,商标资产是商标的顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势;美国得克萨斯州立大学营销学者斯瑞瓦斯塔瓦( Srivastava)认为商标资产包括商标强度和商标价值。商标强度是商标的顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,它们使得商标可以享有持久的、差别化的优势,而商标价值是商标当前以及未来获取利润及降低风险的能力;商标权威学者、美国加州大学伯克利分校的大卫?阿克( David a. Aaker)教授认为,商标资产是一组与一个商标的名字及符号相关的资产和负债,它能增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。在此,“带给企业的价值”是财务收益,而“带给顾客的价值”是顾客利益。这些综合视角的定义一方面突出了商标资产对企业的财务利益,另一方面也指出了商标资产与消费者所获得的价值相关。
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