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商标资产的特性

不同于其他商标概念,商标资产具有以下特性:
(一)商标资产的价值性
商标资产概念的提出让管理者明白,商标是企业最重要的一项资产。商标的资产来自该商标的客户资源,这将支撑商标在未来很长的一段时间内持续获利。可口可乐前总裁伍德拉夫说:“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬,我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐。”他有说这话的底气是因为可口可乐的商标价值千金。正因为商标具有价值,所以在企业并购中,除了收购设备、产品、技术、人才等有形和无形资产之外,还需要对商标进行估价。2004年11月,联想花了12.5亿美元收购BM的PC业务,看中的就是BM及其子商标Thkpad等商标在PC领域的影响力;而2006年初,国际啤酒巨头英博( Interbrew)宣布以58.86亿元收购福建雪津啤酒厂,该收购价格是雪津2005年净资产的10倍之多,多出的那部分正是雪津啤酒商标资产的价值。
(二)商标资产的无形性
商标资产属于无形资产的一种。根据《国际会计准则》规定,从1985年1月1日开始,购入的商标价值可以作为一项无形资产,列入资产负债表。这个“购入的商标价值”实际上也只能是大致估算,因为商标资产来源于商标与消费者的关系个资产的模糊地带,而不是精确的财务成本简单叠加。可以说,商标资产的评估是在用定量的方法来测量定性的内容,所以数据无法做到精准。由于商标资产是无形的,导致很多管理者没有意识到或者经常遗忘商标的重要性,于是商标危机、商标抢注等损害商标资产的事件时有发生。因此,有必要将商标资产以指标体系和财务数据的形式展现给管理者,随时提请他们注意当前及未来的商标行为会对商标资产产生怎样的影响。

(三)商标资产的波动性
商标资产是一个动态的概念,它是企业商标管理行为的结果。企业正确或错误的商标行为都会在商标资产那里得到反映。如果不认清商标资产的波动性,企业在商标建设上就会犯一劳永逸的错误。这方面的案例不在少数,如太阳神凭着CI系统和好产品在20世纪90年代初期的中国保健品行业叱诧风云,但由于疏于对商标的继续建设,以致于如今的保健品行业已是“城头变幻大王旗”。再看韩国三星,90年代初期还是一个给日本三洋等商标代工的小企业,后来总裁开始狠抓商标建设工作,商标业绩和地位直线上升,2007年在英特商标公司( Interbrand)全球最佳商标榜单上排名21位,已超过索尼(25位)成为亚洲第一大电子商标。不胜枚举的案例告诉我们,商标资产是需要规划和呵护的,任由其发展可能会导致商标资产的下滑。
(四)商标资产的积累性
商标资产来源于企业与消费者的关系,而这层关系又是在与营销者、产品、营销活动无数次接触中逐渐形成的。从接触点管理的角度来讲,每一次接触都是建立消费者一商标关系的关键时刻,也是积累商标资产的关键时刻。认识到商标资产的积累性,企业就能够时时以“为商标资产服务”的理念来规范自己的各项行为。另一方面,商标资产的积累性也暗示了“罗马不可一日建成”,不可能存在商标资产的“速成宝典”。尽管商标可以通过广告轰炸或媒体炒作“一夜成名”,但商标知名度只是商标资产当中若干要素的一部分,而非全部。要想建立雄厚的商标资产,企业还需踏踏实实地精耕细作,把消费者一商标关系经营好。

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