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商标经营的国际化模式

1.海外经销商代理销售的进入模式
日前,大量企业是采用海外经销商代理销售的方式进入国外市场。这种模式的优点是能够利用当地经销商的渠道优势快速进入市场,而且降低了自建渠道的成本;缺点是完全受制于人,对终端市场的控制力弱,不能直接了解顾客需求和竞争状况。长虹电子进入国际市场主要采取这种模式,比如它在美国依托北美电器经销商APEX来销售彩电。
2.投资设厂的进入模式
这种进入战略的关键在于一国企业以独立的身份进入到国际市场进行直接投资设厂,开展国际经营。其优点是能够确保跨国企业拥有独立自主的决策权,减少合作所产生的摩擦,而且能够直接接触市场,了解顾客需求和竞争状况;缺点则是对跨国企业的资金实力和管理能力要求很高,失败的概率大。海尔就是这种模式的典型代表。从1998年开始,海尔就开始以直接投资的形式进入海外市场,历经艰辛,终于凭借其较为雄厚的资金和技术在美国、德国等发达国家崭露头角。
3.并购或合资的进入模式
这种进入模式的关键是以并购方或合资方的身份而非独立企业的身份进入海外市场。其优点是能够利用被收购或合作商标在当地已有的影响力,缩短目标市场对商标的认知时间,减少商标推广成本;缺点是需要一大笔企业并购或合资费用,而且还需要融合与被并购方或合作方之间的关系。2004年,联想花了12.5亿美元并购IBM全球PC业务,以此建立国际化商标形象。通过使用 Thinkpad等全球知名商标,联想将自己的全球销售额提高4倍,达到12亿美元,同时以8.6%的市场份额挤进世界PC三强之列。

4.设厂和并购结合的进入模式
这种模式的优点在于能够很好地兼顾独立和并购的优点,针对不同市场做出不同的进入战略选择;缺点是以上两种模式的综合,即原商标要有较强的竞争力,同时企业还需要支付大笔并购费用。虽然海尔也采用了二者结合的方式,但TCL是这种模式的典型代表:一方面它利用独立商标TCL进入越南、印度等发展中国家;另一方面,它收购法国汤姆逊和阿尔卡特、德国白电施耐德( Schneider)、美国DVD播放器制造商戈维迪奥( Govedio)公司,分别用这些商标去占领发达国家的通信、家电市场。
5.从贴牌生产到自主商标的进入模式
在直接设厂或并购企业的模式当中,进入国外市场的商标从一开始就是一个比较强势的商标。对于缺乏资金、技术、国际营销经验的弱势商标,又如何进入国际市场呢?格兰仕商标的成长经历为我们提供了很好的范本。1999年,格兰仕提出了“海外营销要聚焦大商标,高度重视为国际性大商标做OEM”的策略。在这一思想的指导下,格兰仕开始成为意大利的德龙、美国的GE、日本的三洋等大商标的OEM合作伙伴。无疑,贴牌生产具有入门门槛低、出海快、资金回收快、可直接学习国际先进经验等特点。正是倚仗着OEM这种方式,格兰仕顺利走出了国门。2007年3月,格兰仕终于在法国迈出了历史性的一步—格兰仕第一家自主商标专卖店在巴黎盛大开业。至今,格兰仕已经在美、日等112个国家和地区注册了自主商标。当然,这种模式也不是很容易做得的,中国目前有大量贴牌生产企业,但真正向自主商标成功转化的还很少,因为建设自主商标需要技术、资金、人才以及魄力,而一个习惯了贴牌生产的企业这些方面通常是缺乏的。

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