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对商标生命周期的理解

商标生命周期有广义和狭义两种理解。广义的商标生命周期包括商标法定生命周期和商标市场生命周期,前者是指商标按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期,后者是指新商标从随产品或企业进入市场到该商标退出市场的整个过程。狭义的商标生命周期则特指商标市场生命周期。国外学者布鲁恩、科特勒、琼斯对商标生命周期阶段进行了划分,国内学者将商标生命周期阶段划分为导入期、知晓期、知名期(维护与完善期)、退出期等四个阶段商标残期的概念可以用来描述各种商标生命周期阶段的可能性。商标生命周期与产品生命周期的关系表现在三个方面:(1)产品生命周期从属于商标生命周期:(2)产品生命周期服务于商标生命周期;(3)商标生命周期反作用于产品生命周期。在商标生命周期的四个阶段,企业所采取的商标营销战略是不一样的。
商标老化有两层含义:(1)商标缓慢地、逐渐地退化;(2)商标消费者形象老化。管理者对商标老化的理解存在一些误区,包括:(1)商标老化是注定的;(2)商标老化是产品质量不好引起的;(3)商标老化是悠久的商标历史引起的:(4)商标老化是因为选择了老年人作为目标市场。商标老化的成因可以从消费者、竞争者、企业三个角度进行分析。从消费者角度看:(1)消费者对商标的“喜新厌旧”:(2)消费者对产品需求的改变。从竞争角度看,竟争越激烈的行业商标老化速度越快。从企业角度来看,商标老化是因为创新投入不足,表现为:(1)产品缺乏创新:(2)商标标志不改变:(3)广告的重复;(4)销售终端形式单一;(5)目标市场未更新。

从过程管理的角度将商标老化分为商标老化前和商标老化后两个阶段来分析。商标老化前,管理者应当采取商标强化的策略预防商标老化;商标老化出现时,管理者应当及时采取商标激活的策略,使商标摆脱衰老的形象。商标强化是通过一系列一致性的营销活动向消费者传递商标意义,包括商标认知和商标形象两个方面,进而加强商标资产。企业可以从四个方面来实施商标强化策略:(1)维护商标的一致性;(2)保护商标资产来源;(3)恰当地使用商标延伸策略:(4)调整营销支持计划。商标激活是指当商标老化的时候,管理者采取一系列措施恢复商标在消费者心目中的形象,重夺市场份额。商标激活首先需要考虑两个问题:(1)老化的商标是否值得激活?(2)老化的商标能否被激活?可以将商标激活原理分成认知心理学视角和社会心理学视角。基于认知心理学视角的商标激活战略有凯勒和勒夫的商标激活战略框架从商标资产的角度,凯勒提出了商标激活的两条思路:一条是更新旧的商标资产来源;另一条是创造新的商标资产来源。凯勒认为商标资产由商标认知和商标形象两个要素组成,因此,激活商标资产也应当从这两个方面着手:(1)拓展商标知名度;(2)改善商标形象,可以有三种做法:对商标进行重新定位、更新商标要素以及创新商标传播。勒夫提出商标老化的原因可能出在产品服务、目标市场和传播三个方面。他针对每一个方面的问题提出了各自的解决方案从社会心理学角度来看,商标激活强调的是商标意义的复活。布朗等人提出了“4A”商标意义复活的战略框架:(1)商标故事;(2)理想社群;(3)商标精髓:(4)商标悖论。

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