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品牌国际化程度的定量指标

1.品牌的知名度和美誉度
有些公司虽然在海外的销售额非常大,但在全球的知名度却非常低,这种公司的国际化程度也是不高的。而当我们谈到某品牌是国际性大品牌时,我们实际上已认同其具备了较高的美誉度。中国品牌在全球市场上的知名度如何呢?2007年4月,英特品牌( Interbrand)公司进行了一项名为“中国制造:2007品牌研究”( Made in china:2007 Brand Study)的问卷调查,对象包括全球243位专业品牌管理人土。这些人士中30%来自美国,30%来自欧洲,15%来自亚洲,25%来自其他地区。在“您最熟悉的中国品牌”这一问题上,排在前5位的分别是联想(59%)0、青岛啤酒(46%)、海尔(37%)、中国银行(35%)、中央电视台(33%)(见图11-1)。这并不是说明联想的海外销售额就一定是最大,而是说明在部分外国品牌管理专业人士眼里,联想的国际知名度最高,按此标准品牌国际化程度也最高。

采用全球认知度来衡量品牌国际化程度需要注意一个问题,即工业品品牌和消费品品牌应该区别对待。工业品属于专业性很强的B2B购买,而消费品则属于专业性不强的B2C购买,对于普通消费者来说,日常接触到的多为消费品品牌,因此二者的国际化认知度不应该放在一起进行对比。
2.品牌评估的价值
企业之所以愿意实施品牌国际化战略,主要是因为它们能够从国外市场获得更多的收益。这些收益反映在品牌上面会使其价值增值。因此,我们可以通过不同品牌国际化阶段的品牌价值评估来判断品牌国际化的程度。如果品牌价值高,则说明该品牌的国际化程度高。英特品牌公司每年都要对全球最佳品牌进行价值评估,能够上榜的几乎都是国际性的大品牌。目前连续几年排名第一位的是可口可乐,因此我们可以说,可口可乐是全球国际化程度最高的品牌。而对于未上榜的国际化品牌而言,需要根据品牌评估所用的指标进行不同时期或者不同品牌之间的对比,以此判断品牌国际化程度。
3.企业经营国际化的比重
在品牌国际化过程中,企业需要从事大量的国际化经营活动。如果说企业经营国际化程度高,那么有理由相信品牌国际化程度也高。反映企业经营国际化程度的量化指标主要有四项:(1)整个企业产品的外销《含出口和国外公司的销售)比重;(2)国外市场投资占整个企业投资的比重:(3)全球采购中,国外采购的比重;:(4)外籍员工占整个企业员工的比重。

外销比例是目前企业界最常使用以衡量品牌国际化程度的指标,因为它非常直观,同时又直接反映产出。以我国通讯设备制造业两大巨头华为和中兴为例。自2005年起,华为海外销售收入开始超过国内市场。2005年,华为的海外收入所占比例为58%,2006年达到65%2007年则超过了70%,已经连续三年海外收入超过国内市场。相比之下,2005年、2006年2007年上半年,中兴的国际业务收入占总收入的比例分别由36%、44%上升到52.3%,这些数据清晰地说明华为和中兴的国际化程度都在提高,且华为的国际化程度更高。
海外投资比例从资金投入的角度反映了企业建设国际化品牌的决心,说明了企业融入全球经济一体化的程度。尽管越来越多的中国企业进军海外市场,但在全球化进程中仍显落后。2007年,首份旨在检视中国开放进程、更好地推动中国企业融入全球经济一体化的蓝皮书《中国企业国际化战略报告2007》正式发布。报告指出,截至2006年底,我国累计批准设立非金融类境外企业10675家,对外直接投资累计733亿美元,仅相当于吸收外资一年的流量多一点。2006年,我国对外直接投资176.3亿美元,占世界1%,全球位居第18位,与外资流入相差悬殊。分析得出,中国对外投资额与吸收外资额之比为0.23,不仅低于发达国家1.19的平均水平,也低于发展中国家0.46的平均水平。可见,总体上看,我国品牌国际化程度还远远不够。
国际采购比例反映了国际化大生产的程度。几乎所有的跨国公司都采取了全球采购战略,在全球范围内寻找性价比高的原材料和零部件。国际化采购比例越高,说明该品牌的国际化程度越高。例如,波音747飞机的制造,需要400多万零部件,由65个国家的1500多个大型企业和15000多个中小企业提供。这些充分说明了波音的国际化背景。一些国际品牌甚至将全球采购中心从国内搬到国外,以方便全球采购战略的实施。近年来,中国成为了众多国际大品牌的采购中心,如IBM、东芝、沃尔玛等全球采购中心都落户中国。

4.人才国际化
人才国际化包括高管和普通员工的国际化两个部分。高管由外国人担任已越来越成为些国际化组织的趋势,一些东道国分公司总经理由当地人担任已不鲜见,现在连一些总部的高管也开始出现外国人的身影—1981年,古巴籍的化学工程师罗伯托?戈伊苏埃塔( RobertoGoizueta)被选为可口可乐公司的CEO;2004年,新西兰奥克兰大学副校长约翰?胡德(JohnHood)当选为英国牛津大学校长;2005年,英国人霍华德?斯丁格( Howard Stringer)接任出井伸之担任索尼公司CEO;2005年,原戴尔亚太地区总裁威廉?J.阿梅里奥( William JAmelio)顶替史蒂芬?沃德( Stephen M.Ward)成为联想集团新总裁兼首席执行官。聘用国际化的员工更是国际性公司平常的不能再平常的事,如我国国际化程度很高的华为和中兴目前在海外的本地员工和中国员工比例都在1:1左右,甚至华为在俄罗斯14个城市和独联体地区10个国家的本地员工比例超过80%。
以上四项指标中,外销比例最为核心,其他三个指标作为辅助衡量。如果外销比例高,那么其他三个指标即使比例不高该品牌的国际化程度都可以算是高的;如果外销比例低,那么其他三个指标即使比例很高该品牌的国际化程度都是不高的。比如,我国有很多企业的产品主要出口,但并未在国外设厂、采购以及聘用国外员工,这样的企业也在其业界树立了国际化品牌形象;相反,尽管在国外设厂、采购甚至聘用东道国当地员工,但其产品内销比例大大高过外销,这样的品牌国际化程度也不高。

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