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商标国际化的共同动因

1.本国市场供给过剩,行业增长缓慢,竞争激烈
很多行业在国内发展多年,产品相当成熟,市场容量饱和,竞争格局趋于稳定,要想有大的增长非常困难。为了寻求更好的发展机会,这些行业的企业纷纷走出国门,开拓海外市场。比如,2000年,中国彩电业的年生产能力已高达4000万台以上,而每年内销和外销之和约3000万台,产能过剩1000余万台。就市场而言,目前国内城市市场彩电保有量已趋饱和,彩电普及率已接近100%,部分城市已超过100%;农村市场虽然潜力巨大,相对增长速度很快,但是绝对数量仍然较小。因此,中国几大彩电商标走向世界,开始了国际化征程。
2.海外市场的吸引力
有些时候,企业进行国际化经营并不是因为国内市场没有机会,而是因为国外市场的吸引力更大。海外市场的吸引力主要表现为盈利性高、成长性大或风险性小。近年来中国GDP增长率和人均可支配收入增长率均在10%以上,2007年的数据表明,中国高收入人群数量与欧美同类人群数量接近,这些条件都使得中国已成为全球最具吸引力的市场之一,特别是在中国加入WTO以后,外资进入中国市场的速度开始加快。据统计,到2006年底,已有192个国家和地区的外商来中国投资,外商投资企业发展到55.3万家;国际大财团、跨国公司看好中国市场,世界排名前500家大型跨国公司已有450家来中国投资。中国被世界投资者、金融界评为投资环境最好的国家之一。

3.通过规模经济降低成本
东道国与母国的市场环境的相似性以及产品类别的标准化特征有助于商标在国际市场的标准化经营,相同的产品、相同的包装、相同的广告创意、相同的促销活动都使得企业在国际化经营中获得规模经济效应。比如,微软的 Windows2003软件只需汉化,无需做更大的改变就能在中国销售,庞大的市场容量使其研发成本摊薄,单位成本降低;又如,通过国际广告的统化,高露洁公司在每个国家都可以节省广告创作费用100-200万美元。
4.分散风险
由于法律法规、消费文化、行业发展阶段不同,同样的产品在不同国家所面临的机遇和威胁也就不同。比如,为环保和交通安全考虑,目前全国已经有148个大中城市宣布“禁摩”(禁止摩托车),每年将直接导致摩托车行业销量减少300至400万辆。过剩的摩托车只好进入些以摩托车为主要交通工具的国家,如重庆力帆摩托车在海外市场上有了“五朵金花”,分别是尼日利亚、菲律宾、越南、伊朗和印尼,这“五朵金花”每年的销售额,个个都超过1000万美元天狮也算是一个例子。这家企业投入数千万元开发和生产保健品,并决定采用直销的销售模式,可是直销在中国是禁区,所以,这家企业到国外发展,至今有80%的产品是销售到国外的。
5.客户的全球流动性和趋同性
近20年来,随着通讯技术、传媒、交通的全球化发展,世界各地的客户流动性增强,消费行为上也体现出趋同性,这为商标进入一个陌生的国外市场铺平了道路。当一些美国人来到中国的时候,他们依然可以吃到熟悉的麦当劳快餐,也可以喝到地道的星巴克咖啡;而中国人去到美国,同样可以用上海尔电冰箱和联想笔记本电脑。

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