1.向下国际化的动因 一个发达国家的企业之所以进入一个不太发达国家的市场,是因为: (1)延长了产品的市场寿命 由于各国技术、经济发展程度差距甚大,一个产品在发达的母国处于衰退期的商标在不太发达的东道国可能正处于导入期或成长期。这样一种产品消费的国别梯度对延长产品的市场寿命非常有益。比如,目前中国市场上的主流彩电是大屏幕液晶电视,小屏幕的纯平彩电已处于衰退趋势,而在印度市场上主流的彩电规格为21英寸纯平和超平电视,因此中国彩电厂商所保有的小屏幕彩电生产能力能够继续在印度市场上得到消化。不过,需要注意的是,如果错误地认为东道国的市场需求比母国要落后许多,而向东道国推出母国淘汰的产品,那可能会影响跨国公司的形象。比如,广州标致合资公司失败的一个原因就是法国标致将在法国淘汰的车型引进中国,而不被市场认可。尽管中国比日、美、欧等国经济落后不少,但在许多产品的消费方面却并不落后,因此越来越多的企业在推出新产品的时候强调是全球同步发行。 (2)充分利用发达国家商标的形象 早在1896年,俄内斯特?威廉姆斯( Ernest williams)就撰文指出," Made in germany”〈德国制造)的标识促进了德国制成品的海外销售。据一项研究发现,“国家商标”对一个企业或产品商标的贡献率达到了29.8%。可见,国家形象有助于该国商标拓展海外市场。在不发达国家的消费者眼里,发达国家不仅仅在经济发展水平上属于世界前列,在特定的行业领域也具有全球领先的优势。比如,日本的电器、美国的高科技产品、德国的汽车、法国的香水、意大利的时装等都属于世界一流。即使有某些不具备优势的行业,人们也会觉得发达国家的产品质量和商标形象仍然可能比不发达国家的要好。这样,无需更多的营销成本来建立商标形象,只需强调来源国,发达国家的产品就能迅速地在不发达国家占领市场。近年来我国企业一种迂回运作的方式是在发达国家注册商标,并不在国外经营,而是直接“挟国际名牌”回国发展。这种做法利用了国人对发达国家商标的信任和好感,因此提高了成功几率。 (3)不发达国家企业的营销竞争力差 营销起源于美、日、欧等发达国家,无论在营销的理念还是策略层面,发达国家都要超前许多。有了有竞争力的产品,再加上有竞争力的营销,发达国家的商标在不发达国家能够获得更大的胜券。即使发达国家二三流的商标,到了不发达国家都能有所成就。中国近年来一直是外资商标急待进入的市场,这不仅是因为中国市场潜力巨大,还因为中国企业的营销水平较低。卢泰宏教授就指出:“中国本土企业的市场营销水平不高。从国际比较的观点看,中国的营销还大面积处在小学阶段,起点低是多数企业的共同特点,大量企业必须从基础开始学习。”0《销售与市场》杂志社和深圳采纳营销策划有限公司曾联合推出“中国企业营销体检”活动,以了解中国企业的营销难题。调查结果如表11-1所示。这次市场调查的结果充分暴露了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段,一个最需要营销又最缺乏营销的时代,大量企业没有一套系统的总体营销战略规划,而是碰运气和摸着石头过河。
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