(一)国外学者对商标生命周期阶段的划分 20世纪60年代初,德国学者曼弗雷德?布鲁恩教授把商标明确视为一个生命体,首先提出了商标生命周期理论。他指出,商标生命周期由六个阶段组成,即商标的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。史蒂芬?金认为,商标像生物一样经历出生、成长、成熟和衰退的过程。科特勒指出,应该用产品生命周期概念来分析商标,即商标也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。英国著名广告学者约翰?菲利普?琼斯( John Philip Jones)教授对商标成长发展的过程作了进一步深入研究,认为商标发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从商标进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间)和再循环阶段。对比来看,布鲁恩的划分是以商标竞争为视角的,各阶段反映的是竞争商标之间的关系;金和科特勒的观点比较雷同,基本以一个生物体的发展过程作为划分阶段;琼斯的观点不仅考虑了商标的发展和衰退过程,还考虑了再循环阶段,说明通过有效管理商标可以延续寿命,因此观点更为全面。 (二)国内学者对商标生命周期阶段的划分 国内学者关于商标生命周期的讨论大多沿鼎用了潘成云博土的观点。潘成云认为,商标完认整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期度维护与完善期)、退出期等四个阶段(见图10-1):(1)导入期。导入期是新商标刚进入市场的时候,消费者对商标知之甚少,对该商标导入期知晓期知名期衰退期时间与自己需求间的关系也甚感模糊:(2)知晓期。商标随着产品的普及而逐渐获得消费者的认知,但总体而言商标认知度还不高,商标的联想还比较苍白,商标个性还不鲜明,消费者并未建立起对商标的认同和信任:(3)知名期。在这一阶段,商标已颇具知名度,已建立起了丰富的商标联想,多数消费者对商标产生了认同感和信任感,商标产品占据了较高的市场份额,并有较高的商标忠诚度。这一阶段企业的工作重点是维护和完善商标,所以也称为“维护与完善期”(4)衰退期。在衰退期里,商标产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大幅度的持续下滑,消费者对该商标的认知逐渐淡化,商标形象逐渐老化。
